El proceso creativo es una combinación de acciones intuitivas y deliberadas, instintivas e intencionadas. A partir de la necesidad del cliente, marca o empresa, el diseñador responsable (junto a su equipo productivo) puede suspenderse en un frenético proyecto en el que no pasan desapercibidos los rituales personales y los hallazgos inesperados (serendipia). ¿Cómo lograr que un producto de comunicación gráfica ascienda su escala de valor?
El proceso de creación no se puede definir fácilmente: cada diseñador, ilustrador o fotógrafo tiene su propio modo de ver el mundo y de enfocar su trabajo. Desde la lluvia de ideas, una larga caminata por la costa, un descanso sobre el árbol de una plaza, una ducha de agua caliente, un tema musical o unos mates compartidos, cada instancia tiene su aporte previo a los encuentros más estructurados como son la entrevista con el cliente, la distribución de un cuestionario para sondear el ADN de marca o la visita al lugar físico de comercialización.
A las puertas de Fuego Yámana han golpeado muchos clientes que se acercaron sabiendo lo que querían pero sin detectar cómo conseguirlo; en otros casos reconociendo su déficit corporativo pero sin tener noción de las instancias del branding. Ambos, han compartido su necesidad o problema cuya solución requirió de nuestra parte no solo un trabajo profesional, temporal y progresivo sino previamente una suerte de «pensamiento lateral», una inteligencia creativa que en el fondo es una manera diferente de usar el cerebro sin utilizar la lógica, por más irracional que esto parezca.
El pensamiento lateral como motor creativo
En su libro publicado en 1967, New Think: The Use of Lateral Thinking, Edward de Bono se refirió a la técnica que hoy anclamos a la filosofía de nuestra agencia y que nos permite encauzar nuevos proyectos y resolver necesidades comerciales de una manera indirecta y con un enfoque creativo. El pensamiento lateral es una forma específica de organizar el proceso buscando soluciones de comunicación gráfica mediante estrategias no ortodoxas que normalmente son ignoradas por las empresas más convencionales o estructuradas.
Partiendo casi de un juego, de una idealización de la realidad, nos animamos a producir ideas fuera del patrón habitual. Pero ojo, ¡a no confundirte! Al evaluar el problema de nuestros clientes, más que seguir una deducción natural como que las sillas son para sentarse y el suelo es para permanecer o caminar, no nos limitamos a soluciones posibles sino que con máximo compromiso y responsabilidad rompemos esos cánones rígidos para obtener ideas muchísimo más creativas e innovadoras que brinden a quien confía en nuestro profesionalismo un camino alternativo, desacostumbrado y con alta provocación sensitiva.
Como bien decía Edward,
«Una vez que nace una idea nueva, ya no puede ser des-pensada. En cada nueva idea hay un cierto sentido de inmortalidad».
El pensamiento lateral forma parte de nuestra vida, del desempeño laboral, de la relación con los clientes y del alimento para alumbrar los problemas e impulsar soluciones desde distintos puntos de vista, permitiéndonos encontrar nuevas, diferentes e ingeniosas respuestas para problemas ya conocidos.
Poniendo como ejemplo la última producción visual para Expensas Pagas, si bien recurrimos al pensamiento lógico para garantizar un Mothion Graphic consecuente con la comunicación gráfica, fue el lateral el que nos regaló infinitas incitaciones para producir una solución mágica, llegando a ella por caminos distintos y mucho más estimulantes. Este trabajo realizado en conjunto con nuestros socios estratégicos, es una suerte de túnel de escape que brilla frente a las ideas fijas y habituales que antes ataban las alas de la imaginación del cliente.
Sin comparar uno con otro, estos dos razonamientos hacen a Fuego Yámana; y sin pretender decidir cuál de ellos es el mejor, reconocemos que ambos son igualmente necesarios: el lateral y creativo lo impulsamos para crear ideas, y el pensamiento lógico lo aplicamos para desarrollarlas y que nuestros clientes se beneficien usándolas.
Las reglas de la comunicación gráfica se descubren en el propio hacer
Así como un hámster corre en la rueda de su jaula dando vueltas sin llegar a ningún lado, las mejores ideas son esas maniáticas del ejercicio que, muy divertidas, van brincando por nuestro cerebro, a veces sin golpearnos ni anticiparnos. Son innumerables los diseñadores, ilustradores y comunicadores que comienzan con el conocido proceso de brainstorming, lluvia o tormenta de ideas, para refinar el problema y ampliar la forma en que podrá abordarse la necesidad del cliente.
Creado en la década del 50, y con más de 60 años de utilidad, este método se convirtió rápidamente en una forma popular para ayudar y estimular el pensamiento creativo. Aún hoy sigue siendo una poderosa herramienta, el hilván para que el diseñador pueda impulsar ideas sugerentes y respuestas útiles.
Tanto el diseño gráfico, la fotografía, el video y la ilustración implican esfuerzos desordenados. Se generan un sinnúmero de ideas, borradores fotográficos, bocetos de logotipos, renderizados animados o mockups que luego ni se usan. A menudo, el creativo tiene que empezar de nuevo, ir hacia atrás, volver a cometer errores, tropezar con los mismos vicios del estilo visual. Sin embargo, los más exitosos son los que aprenden a abrazar ese flashback o retorno al pasado para ir hacia adelante sabiendo que las primeras líneas raramente son las definitivas sino la medida para evaluar cuánto puede ceder, evolucionar y extenderse el proyecto.
Alimentado por el pensamiento lateral, el talento puede ser una entidad misteriosa pero el proceso creativo tiende a seguir caminos predecibles y sustentarse del pensamiento racional para trabajar de manera eficiente en las tres fases de la comunicación gráfica (definición del problema, generación de ideas y creación de la forma). Al trazar este camino en pasos firmes e implementar métodos conscientes de pensar, hacer y avanzar, los desarrolladores pueden abrir sus mentes a las vibrantes soluciones que satisfagan a los clientes, usuarios y ellos mismos.
La comunicación gráfica contemporánea está signada por la diversidad. Los creativos de hoy se desempeñan en equipo para hacer frente a los problemas sociales, a las necesidades comerciales y a los retos del negocio. También trabajan de forma individual para desarrollar sus propios lenguajes visuales a través del uso de herramientas y técnicas de ideación. Pero, en una agencia vincular como lo es Fuego Yámana, la colaboración es la norma, y los diseñadores se comunican continuamente con los clientes, usuarios y compañeros de trabajo.
En esto consiste nuestro trabajo. Un proceso en el cual hay una experimentación por parte del director creativo y de su equipo de comunicación gráfica, enfrentándose a múltiples probabilidades pero sin dirigir sus operaciones al azar: la posibilidad válida es una sola, la síntesis superadora que se entrega al cliente porque ha confiado en la agencia.
Son intentos guiados por un concepto (la misión, la visión y los valores corporativos) y esto significa someternos a la propia voluntad de la marca. En cada fase productiva, la pieza vanguardista aparece con sus necesidades internas; el lenguaje intrínseco que impulsa el logotipo, la foto, la ilustración, el video, el flyer o el folleto.
Así es como el producto se va clarificando lentamente en los distintos pasos de un proceso en el que el creativo, como si fuera un artista, se somete y entrega. Sólo una vez terminado, somos conscientes de que tomó el único camino posible para lograr algo impresionante. Con gusto, podemos decir que nuestras propuestas son un camino de aventura, donde la actividad de los productores (pero también de todos los que hacemos Fuego Yámana) se compone de intuiciones corporativas, diálogos con la materia y con las personas, ensayos con los elementos, errores al pasar un diseño monolítco a una marca paraguas, o de una búsqueda de un estilo inherente al producto o servicio ofrecido.
El resultado de todo esto es un diseño de vanguardia en el que la mirada cardinal anclada al fin del mundo refleja tanto la intencionalidad del cliente como del creativo que, con astucia, ha tomado una de las múltiples posibilidades que se le presentaron en el camino. Solo así, la verdadera forma creativa de ese pensamiento lateral ha llegado a su grado máximo de comunicación gráfica.
Melina Diaz
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