Es la pregunta clave que muchos nos hacemos al comenzar con una nueva idea o proyecto. Ya sea para un emprendimiento que recién arranca o para un nuevo producto de una empresa establecida, elegir el nombre de la marca es un paso fundamental. Lo cierto es que puede resultar una tarea muy difícil, ya que es una decisión que nos acompañará por mucho tiempo y que, además, tendrá la tarea de identificarnos y darnos a conocer al mundo.
Cuando en la agencia nos encargan un proyecto de naming, ponemos manos a la obra a un equipo multidisciplinario que se dedica a pensar y proponer ideas, utilizando diferentes técnicas de divergencia y convergencia en la generación de propuestas. Esto resulta en gran variedad de alternativas, de las cuales podemos seleccionar y recomendar las mejores. La entrevista inicial de ADN (entendimiento de la esencia de la marca) que realizamos, también es fundamental en esta etapa del trabajo, ya que nos brinda herramientas y conceptos, los cuales guían el camino a seguir.
Alternativas para nombrar
Dentro de lo que plantean distintos autores, existen diferentes alternativas para elegir el nombre de una marca, entre ellas:
Nombre propios
Desde Ford, Procter & Gamble o Ermenegildo Zegna, muchas son las empresas que han utilizado el nombre de sus creadores para identificarse. Esto es sobre todo muy común en el ámbito de la moda y el diseño, ya que es parte de la personalidad y sello personal que buscan aportar a la marca, como una forma de brindar categoría, distinción e imponer un estilo propio a partir de allí. Lo que caracteriza a los nombre propios es que no designan a ningún producto o servicio en particular y, por lo tanto, deben ser completados de significado por la simbología y la comunicación.
Algunos ejemplos creados desde la agencia son Amadeo y Conell. El primer caso es un café de Mar del Plata para el que definimos encontrar un nombre propio, de esos de antaño pero que están volviendo a escucharse, que transmitiese los valores «clásico y cercano». Encontramos en este nombre masculino la opción ideal para Amadeo Café y Cocina. Otro ejemplo es el de la cerveza de autor Conell, para la que buscamos un apellido irlandés, que se relacionara con la naturaleza y estilo del producto. Desde la comunicación, queríamos asociar la marca al concepto de autoría, personalizándola de esta manera y luego profundizando desde su identidad visual.
Siglas
BMW (Bayerische Motoren Werke, traducido como Fábrica de Motores de Baviera) LAN Lineas Aéreas Nacionales) y 3M (Minnesota Mining and Manufacturing Company) son algunas de las marcas tipo siglas reconocidas. La esencia de esta alternativa consiste en que el público puede descubrir, adivinar o incluso inventar el significado detrás del nombre. La sigla es una palabra nueva que pierde generalidad convirtiéndose en un nombre mixto o intermedio.
En el caso de De León Medina, desde Fuego Yámana los asesoramos durante su rebranding para adoptar la abreviación DLM, aportando solidez y legibilidad a su nombre.
Otro ejemplo local es el de DLT, Desarrolladora los Tilos, que comenzó a utilizar su sigla a partir del proyecto de identidad visual realizado por la agencia.
Fantasía
Los nombres de este tipo surgen de los productos o servicios mismos, en general a partir de algunas de sus propiedades o cualidades. También pueden ser construidos a partir de imágenes relacionadas con los resultados y beneficios asociados. Herbal Essences, Granja del sol o Educando, son algunas marcas que optaron por nombres de fantasía.
Dentro de la aplicación, Pueden ser conceptualizados mediante un eje que va desde una mayor relación con el producto hasta el extremo de constituir figuras que, sin llegar a ser arbitrarias, no tienen ninguna relación directa.
En el caso de la constructora Mestra, por ejemplo, el nombre creado por nuestro equipo partió de una derivación idiomática de la palabra «maestra» y por tanto de la expresión Obra Maestra. Así, la marca se centró en su capacidad de asociarse directamente con el resultado visible en cada proyecto: una verdadera Magnum Opus.
Para Ábita, una empresa que se dedica al equipamiento de espacios, blanquería y cortinados, el nombre propuesto surgió de una palabra italiana que se traduce como ‘habitar’. Con el significado «Vivir y ocupar un lugar con firmeza y arraigo», se relaciona con la propuesta de la marca de disfrutar de la vitalidad de un ambiente, vestirlo y decorarlo para generar un espacio que produzca gozo al llegar. Una conjunción de bienestar, plenitud, vida en armonía y equilibrio.
Arbitrarios
En este caso, la selección no se relaciona directamente con la actividad empresarial ni con los productos en sí mismos. El significado debe ser necesariamente “completado” por su descriptivo y por la comunicación que acompaña a la marca.
Para la empresa de transporte puerta a puerta Lucenza, elegimos una ciudad de España para denominarla. Sin relación directa con el servicio ofrecido, la búsqueda se centró en encontrar una palabra que sonara ágil y se asociara al mundo del transporte (del universo de marcas como Lufthansa).
Otro ejemplo de nombre arbitrario creado por Fuego Yámana es Igeo. Seleccionado para una red inmobiliaria, fue elegido por su eufonía, y por relacionarse con GEO (tierra, ubicación), sumado a la inicial “ i” ligada al concepto de innovación. Sin ser un nombre descriptivo, aporta a la marca el toque distintivo que estaba buscando.
Genéricos
Acentúan lo social e institucional, connotando la fuerza conjunta y la asociación a un cierto sector industrial. Tienden a quedar casi inevitablemente focalizados en una determinada área de negocios.
Tal es el caso de la empresa Telefónica, hoy Movistar, directamente ligada al servicio de telefonía en el que centraron sus actividades desde el comienzo.
Tips para elegir el nombre de tu marca
Sea cual fuere el camino seleccionado para la búsqueda del nombre, es importante que la palabra elegida cumpla lo más posible con ciertos requisitos que contribuirán a su reconocimiento y recordación.
Simplicidad
Un nombre simple y breve, facilita su pronunciación y recordación.
Eufonía
Es importante que sea amigable al oído. El sonido de la palabra implica, más allá del significado específico, atributos conceptuales que estimulan imágenes mentales en tus clientes.
Pronunciabilidad
Este punto es especialmente importante para marcas globales, o que apuntan a targets diversos que podrían tener alguna dificultad al mencionarlo (por ejemplo, los niños). Puede suceder que tus públicos la llamen de diferente manera, o que se les dificulte encontrarla por no saber cómo se deletrea realmente.
Recordación
Por más que este punto esté ligado en cierta forma a algunas de las características antes mencionadas, es posible tomar ciertas decisiones que contribuyan a la memorización de un nombre. Si el mismo tiene un significado específico, es breve y simple, o provoca una imagen mental, es posible que despierte imágenes del tipo visual que la memoria recupera con mayor facilidad que a los conceptos de tipo abstracto. Otros recursos como la rima, el juego de palabras o un nombre que genera extrañeza o curiosidad, también sirven a esa función.
Disponibilidad
Más allá de todo lo mencionado, hoy en día es fundamental comprender si la marca se encuentra libre de uso o no. Aquí nos referimos a la posibilidad que existe de registrarla en el mercado al que apuntamos, así como a conseguir un dominio (dirección de la página web) o usuarios de redes sociales acordes. Si ya está tomado, posiblemente lo más recomendable sea explorar en otra dirección.
Si necesitás ayuda en el proceso de creación del nombre de tu marca, o te gustaría contar con un equipo especializado en naming ¡contactanos! Estamos para ayudarte a tomar la decisión correcta.
Betiana del Río
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