Cuando hablamos de arquitectura de marca, nos referimos a la forma en que una organización estructura sus diferentes líneas de producto/ servicio, marcas y submarcas. Tiene relación directa con la manera en que cada integrante del portfolio de una organización se relaciona con los otros y, a su vez, con la marca corporativa. ¿Para qué sirve esto?
Una arquitectura de marca bien pensada y llevada a cabo correctamente, permite que la empresa organice más eficientemente sus recursos, brinda el puntapié inicial para un buen posicionamiento de su oferta, genera más coherencia a sus audiencias y aporta un proceso racional para la toma de todas las decisiones de marca – digamos que bien ejecutada no daría lugar a dudas acerca de qué trata la empresa o marca en referencia.
En todos nuestros años de llevar adelante proyectos de naming, branding y consultoría de empresas, nos hemos cruzado con muchas empresas que, tal vez comenzando como emprendimientos que crecieron aceleradamente, o que estuvieron siempre muy enfocados en las necesidades de negocio del del día a día, han desembocado en un escenario un tanto caótico de marcas, divisiones, productos y servicios, necesitado un ordenamiento estratégico.
Una arquitectura de marca clara e intuitiva es la mejor manera de organizar el desorden y brindar cierto grado de previsibilidad. Por lo contrario, una mala arquitectura de marca puede generar confusión o hasta percepciones negativas en los potenciales clientes.
Tipos de arquitectura de marca
Existen 4 formas en que una organización puede estructurar su cartera de marcas, según la decisión estratégica definida: monolítica, individual, corporativa o mixta. A continuación veremos sus características y algunos ejemplos.
Arquitectura de marca monolítica
Este es el caso en que una empresa emplea una única marca tanto a nivel corporativo como para todos los productos que desarrolla. Se caracteriza por la utilización de una denominación corporativa y un estilo visual único en todas sus manifestaciones.
Las características de una marca monolítica son:
- Las áreas están totalmente conectadas, lo cual crea sinergias.
- Se reducen las inversiones en comunicación y diseño, generando economías de escala.
- Sin embargo, es de tener en cuenta que cada producto puede tener repercusiones (tanto positivas como negativas) en los otros.
Ejemplos de marca monolítica son Virgin o FedEX Corporation. En el caso de Virgin, la empresa tiene desde una línea aérea hasta telefonía móvil y planes de salud.
Arquitectura de marca individual
En el extremo opuesto a una estrategia monolítica, tenemos la marca individual. En este caso, la organización define nombres de marca para cada producto/ servicio o línea de la empresa, los cuales operan con independencia en el mercado, en algunos casos incluso compitiendo entre ellos
Las características de una marca individual son:
- Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas.
- Requiere mayor inversión y esfuerzo para posicionar a cada marca de manera independiente, ya que no hay sinergias entre sí.
- La compra y venta de empresas o marcas se hace muy flexible.
- Es posible que las marcas puedan competir entre sí.
En el caso de Mondélez, por ejemplo, cuenta con un amplio portfolio de marcas de alimentos y bebidas, que posiciona de manera independiente en el mercado. Es muy posible que no sepas que Milka, Cadbury, Shot, Tita, Cerealitas y Tang, son todas marcas de esta corporación.
Arquitectura de marca corporativa o paraguas
Es una estrategia de endoso, a través de la que varias marcas comerciales son organizadas bajo un mismo nombre corporativo. Esto permite que los productos se distingan con su propio nombre de marca, pero a su vez obtengan el respaldo de la marca de apoyo.
Las características de una marca paraguas son:
- Se beneficia de la asociación, el respaldo y la visibilidad de la marca principal.
- Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas, mientras cuenta con el respaldo de la marca corporativa.
- Facilita la retroalimentación de significados: la marca corporativa aporta visión, confianza, capacidad y habilidad, nutriéndose del territorio y atributos específicos de cada marca a la que avala.
- Combina los atributos de la marca individual con los de la marca corporativa.
La empresa argentina Fel Fort comercializa sus productos con marcas individuales como Marroc, Bananitas, Cereal Fort, Dos Corazones, entre otras, que se comercializan con el endoso de la marca corporativa en el frente de sus envases.
Arquitectura de marca mixta
Por último, se encuentra la arquitectura de marca mixta, que comprende al menos dos modelos diferentes de arquitectura de marca de los antes mencionados. Es frecuente que esta estrategia suceda de manera espontánea al atravesar procesos como adquisiciones o fusiones con otras marcas, que se incorporan a la compañía, pero mantienen su personalidad y posicionamiento.
También puede darse el caso de que de un modelo monolítico con el tiempo se haya generado otro enfoque de mercado diferente a la actividad habitual de la empresa.
Las características de una marca mixta son:
- Utiliza, según el caso, el aval y respaldo en algunos productos, mientras otros los separa de la marca corporativa.
- Permite flexibilidad total en el uso de marcas y submarcas.
- Es el menos ordenado de los enfoques, ya que no responde meramente a un tipo de arquitectura.
En este caso, tenemos muchos ejemplos de grandes empresas. Una de ellas es Nestlé, que aplica para algunos productos una estrategia paraguas (Nestlé, Nesquik, Nescafé, Nespresso, etc), mientras mantiene a otras marcas, como Purina, Eco de los Andes o Glaciar, de manera totalmente independiente.
En general, puede llegar a creerse que la arquitectura de marca es solo para organizaciones grandes y complejas. Sin embargo, incluso las PyMES pueden ver mejoras apreciables en su rendimiento al organizar mejor sus ofertas y llegar al mercado con una estructura y comunicación coherente. No existe una sola respuesta, pero sí es de considerar que la construcción de marcas fuertes y su posterior gestión es mucho más sencilla cuantas menos marcas haya.
Si necesitás asesoramiento acerca de la arquitectura de marca de tu organización o estás un paso adelante y es momento de darle prioridad a tu identidad visual, en Fuego Yámana tenemos el equipo para ayudarte. ¡No dudes en escribirnos!
Betiana del Río
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