Buena parte del éxito de una propuesta creativa está anclada a la definición de una problemática. Si la necesidad del cliente y el propósito del producto no están bien planteados, es muy difícil (por no decir imposible) llegar a una adecuada solución. Así como dicen que “un problema bien planteado es un problema medio resuelto”, en el diseño y desarrollo web, quien controla su situación domina la solución y brinda la mejor respuesta al público objetivo.
La mayoría de los proyectos de diseño comienzan con un problema, como la mejora de un producto, la falta de un logotipo, o la necesidad de hacer visible a la marca. Considerar un nuevo trazado gráfico como dilema es el resultado de la inquietud intelectual, de la curiosidad, de los hábitos de reflexión, de percibir más allá de la apariencia. El diseñador que no tenga preguntas, apenas encontrará respuestas y mucho menos llegará a un producto superador y contenedor de una solución.
Desde un principio, suele ser común que tanto los diseñadores como clientes tengan un pensamiento demasiado estrecho, limitado al éxito de los resultados. Un cliente que reclama la necesidad de crear un folleto para promocionar un nuevo catálogo de productos, seguramente pueda lucirse mejor complementándolo con una landing page, una tienda de ecommerce o un website con contenido enriquecido. Por su parte, un diseñador que piensa que el cliente solo necesita un logotipo, un icono ilustrado, un refresh de marca o un naming, difícilmente pueda proyectar el vuelo integral del branding hacia una audiencia más global.
Al comienzo del proceso, abundan las ideas “de ocasión”, permitiendo extraer un inventario fructuoso de opciones que luego son rechazadas como si fuera una lista de invitados pero con pocos asientos que merecen acceder a la fiesta de gala. En lugar de caer en el simple abandono, el diseñador astuto que tome consciencia sobre la importancia de ese espectáculo, reducirá el conjunto de ideas a aquellas con más probabilidades de encanto y probará cada concepto hasta que sea viable y esté impecable.
Así como una prenda de sastrería hecha a mano necesita, además de una experta delicadeza y destreza, aproximadamente 50 horas de trabajo en costura más el tiempo del sastre en pruebas y ajustes, no cabe la menor duda que al confiar en la inteligencia creativa de un diseñador audaz, el trabajo realizado sea impoluto: costuras perfectas, entretelas y refuerzos inmaculados, o detalles únicos y distintivos en los ojales, copas y coronas.
Ahora bien, ¿puede una persona simplemente sentarse y diseñar? Si bien la creatividad es una característica inherente al ser humano y exclusiva a cada uno, vale la pena preguntarse si realmente puede prescindir de todo ese proceso lúdico, exploratorio y probatorio para la concreción de un producto creativo que sea un traje distinguido en usabilidad.
En Fuego Yámana utilizamos diversos métodos de reflexión, investigación y exposición de las ideas para que puedan ser vistas y comparadas, clasificadas y combinadas, yuxtapuestas y compartidas. El mejor pensamiento no es aquel que sucede en el interior del cerebro y reside sólo allí, sino el que nace como fruto de la fugacidad pero que logra convertirse en algo tangible: palabras para el brochure de marca, bocetos para el logo, prototipos de un tríptico y propuestas corporativas para la presencia digital.
Desarrollo web: Un proceso que necesita de método, arte e identidad corporativa
Cada vez más, las ideas que sustentan un nuevo desarrollo web son debatidas y puestas en común entre las personas que trabajan juntas para alcanzar objetivos comunes. Métodos como el brainstorming o los mapas mentales de los diseñadores ayudan a generar conceptos básicos, mientras que otros (como la entrevista, el focus group y la cartografía de la marca) tratan de iluminar el problema preguntando lo que los clientes quieren lograr.
Veamos algunas de las técnicas que utilizamos en Fuego Yámana para romper las limitaciones habituales del pensamiento y producir un conjunto de ideas entre las que siempre escogemos la mejor para transformar un desarrollo web en una herramienta digital que cumpla con los objetivos de marca.
Lluvia de ideas – Brainstorming
¿Qué imagen se viene a tu mente cuando escuchás el concepto lluvia de ideas? A nosotros, por trabajar en un ambiente oxigenado y natural, nos evoca una nube oscura bien típica de las tormentas de verano, y la celebramos porque junto a sus rayos y correntadas nos regala un torrencial de ideas.
Dejando de lado la metáfora, inicialmente más militar que metereológica, esta técnica grupal facilita el surgimiento de conceptos originales sobre un tema determinado en un ambiente relajado y no estructurado. La lluvia de ideas ayuda a los diseñadores a definir el problema desde el comienzo del proyecto, sirve para producir listas escritas con palabras claves así como diagramas y bocetos rápidos, y es una forma práctica de abrir la mente o liberar a la creatividad de toda encrucijada.
Mapas Mentales – Mind Mapping
También llamado «pensamiento irradiante», esta metodología creativa y perceptiva se basa en el pensamiento visual o asociativo para organizar y representar la información de manera rápida, organizada y estructurada. Los mapas mentales son diagramas o cartografías que permiten a los diseñadores explorar el alcance de un problema o tema determinado.
A partir de un término o idea central, permite mirar las cosas desde otra perspectiva para gestionar y potenciar el flujo de los datos y lograr una mejor clasificación. Es uno de los mejores métodos para potenciar la imaginación, la asociación, la visualización de las ideas y canalizan la creatividad.
¿Cómo hacer un mapa mental? Este diagrama se basa en una estructura arbórea que representa ideas, tareas u otros conceptos, ligados y organizados alrededor de una palabra clave o una idea central. Si bien se construye de manera personal empleando colores, dibujos, imágenes y símbolos, podés colocar un elemento en el centro de la página para focalizar, luego ramificar una red de asociaciones con los elementos conectados, organizar las principales ramas y subdividir cada categoría para trabajar de forma rápida y parcializada.
La entrevista
La etnografía como método para el diseño y desarrollo web es una práctica fundamental que lamentablemente hoy en día está un poco en desuso dada la inmediatez de los vínculos o la conectividad digital entre el cliente y la agencia creativa. Mientras que muchos profesionales cómodamente prefieren una reunión vía skype, un intercambio de mails o un llamado telefónico, esta recopilación de datos a través de observaciones y cuestionarios es la técnica más efectiva para recibir información de primera mano y conocer fehacientemente las necesidades, debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la marca.
Una conversación con los miembros representativos de la empresa ofrece una mirada muy rica para trazar una matriz de ADN y dar paso a una Identidad de marca. Así, esta etnografía aplicada al desarrollo web consiste en acercarse al medio ambiente de los participantes, observarlos interactuar, hacer preguntas profundas, conocer sus inquietudes y pasiones para luego brindar una propuesta digital con valor real.
Como bien decía la antropóloga cultural Margaret Mead,
«Lo que la gente dice, lo que la gente hace y lo que ellos dicen que hacen son cosas completamente diferentes».
Frente a esta ambigüedad, el objetivo de la investigación etnográfica es explorar desde una fuente primaria cómo las personas interactúan con objetos o espacios; es decir, cómo los recursos internos valoran al propio producto o servicio que intentan vender o posicionar.
Como complemento, la observación contextual permite contrastar la entrevista con lo que sucede realmente en el escenario y tomar nota de las actividades, el entorno, las interacciones y los objetos que intervienen. Si se está atento durante el proceso, es simple detectar aquellos aspectos peculiares o extraños (conocidos como insights) que serán precisamente los que aportarán un valor diferencial a la propuesta de diseño.
Así como es necesario hablar con las personas adecuadas y representativas de la marca, es igual de importante que uno sea abierto, curioso, dispuesto, empático e inteligente para observar más allá de lo obvio. Ponerse en los zapatos del otro y entender su historia ayuda no solo a estimular la confianza entre las partes sino a proyectar un desarrollo web casi como si fuera para uno mismo.
Grupo Focal – Focus Group
La manera más fácil de poner a prueba la eficacia de un diseño o desarrollo web es pedir al público objetivo una apreciación al respecto. Contar con un grupo focal y junto a ellos testear la usabilidad de un website, la operatividad de un sistema web o la mecánica efectiva de una tienda online permite desarrollar un sólido proyecto y luego evaluar los resultados.
En este método, cobra especial relevancia contar con diseñadores de UX, de UI y QA tester. La experiencia de usuario (UX) es lo que siente una persona al utilizar un producto, servicio o sistema. En cambio, la interfaz de usuario (UI) es el medio que permite la interacción con un sistema tecnológico. Mientras que el diseño de UX busca que el usuario experimente sensaciones positivas y satisfaga sus necesidades durante su interacción con el sistema, el diseño de UI consiste en la creación de una interfaz gráfica para ese sistema, a través de la disposición de elementos como botones, formularios, imágenes, texto y otros objetos.
Así, las decisiones sobre la ubicación de una barra de búsqueda, la presencia de enlaces relacionados al final de un post, los íconos que identifican los elementos del menú, el tamaño de los botones o el color de los enlaces afectan enormemente la experiencia de usuario, y merecen ser testeados por un UI. Para garantizar variables no vinculadas al aspecto visual, como la redacción de los contenidos, la velocidad de carga, la atención al cliente, los procesos de compra en línea y la presentación de los productos, se necesita un UX enfocado en el diálogo con el cliente y la realización de pruebas de usabilidad.
Matriz de ADN
La matriz de ADN es un proceso que permite descubrir los valores que definen la esencia y el saber-hacer de la empresa. El ADN se compone de las características centrales y las ventajas competitivas que hacen única a una marca. Este código genético dirige el crecimiento, el desarrollo y la evolución de la misma. Se comunica con los colores, el nombre, el eslogan, las campañas de publicidad, así como el producto mismo, su empaque o su etiqueta.
¿Por qué es importante generar esta matriz de ADN? Es la información que permitirá diferenciar a la empresa en términos de diseño y desarrollo web. Para llegar a esta matriz, es clave conocer sus elementos (misión, visión, valores y objetivos) así como indagar en la realidad de la marca, saber qué hace por su comunidad, qué elementos lo identifican, cuáles son sus beneficios clave, cuál es la descripción racional, cómo hace sentir a sus consumidores y cómo es valorada o percibida por los demás.
Este ejercicio colaborativo arroja una matriz con dos ejes (X/Y) que cruzan dos escalas de valores bien diferenciados como pueden ser el plano racional y el emocional, los aspectos negativos y positivos, el grado de dependencia e independencia, y la exclusividad o popularidad de lo ofrecido. También, los diseñadores suelen usar estos diagramas para extraer los sentimientos de la gente acerca del producto o servicio brindado, así como el reconocimiento que hacen de su prestigio, o la valoración que hacen de su costo y calidad.
Resumen breve de la situación – Briefing creativo
Por último, aunque no precisamente el que se aborda al final, está el briefing creativo. Detrás de muchos proyectos exitosos de diseño y desarrollo web se encuentran estos escritos concretos y concisos: un resumen detallado con la información sobre el proyecto para el que ha sido contratado el diseñador o creativo. ¿Cuál es su valor? Permite acotar exactamente qué va a hacer la agencia y cuántos recursos va a invertir, y por ende, cómo presupuesta su trabajo.
El briefing creativo sirve como punto de inspección y referencia (checkpoint) para evaluar el trabajo en tanto progreso de los objetivos, y requiere que el diseñador y el cliente inviertan su tiempo desde el principio para acordar las condiciones y luego evaluar el desarrollo a medida que el trabajo avanza. De hecho, algunos consideran que ningún proyecto creativo debería empezar sin el briefing, por lo que éste debe definirse durante o inmediatamente después de la primera reunión con el cliente.
Tanto si sos diseñador como si llegaste a este artículo porque querés encauzar la presencia online de tu marca o aprender sobre los diferentes métodos para definir un problema corporativo y desarrollar propuestas con mayor profundidad, ahora es momento de estimular todos estos caminos y sumergirte en lo que Fuego Yámana define como «el llamado de la naturaleza»: un bosquejo intrigante, una frase provocativa, un garabato en una pizarra, una conversación distendida con el cliente o una experimentación de usabilidad pueden transformarse en una forma concreta y una historia viva que merece ser contada en el universo digital. ¡Ya tenés la puerta abierta para escoger el mejor camino que transforme una idea borrosa en una propuesta extravagante!
Melina Diaz
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