Al diseñar un branding, no es lo mismo crear una marca para la industria de la moda, un producto de consumo masivo o una inmobiliaria. En Fuego Yámana, como especialistas en branding, consideramos imprescindible comprender las necesidades de funcionamiento y comunicación de cada caso, para definir ¡siempre! la estrategia de marca antes de diseñar. En esta nota presentamos por qué es indispensable esta primera fase de análisis y pensamiento, antes de poner manos a la obra.
¿Qué es la estrategia de marca gráfica?
La estrategia de marca es una herramienta que permite definir qué características y qué funciones debe cumplir una marca. Habilita un espacio de análisis que sirve para enfocar el posterior trabajo de diseño.
Existen tres componentes que se deben considerar como parte de la estrategia de marca: el perfil institucional de la organización, el contexto marcario y las necesidades de comunicación ante las que nos encontramos.
Perfil institucional
En esta primera etapa de inmersión, comenzamos por conocer a la organización y entender un poco de su historia, cultura organizacional, valores; de dónde viene y hacia dónde va la marca, qué significa su nombre y por qué lo eligieron. En Fuego Yámana, al llevar adelante una estrategia de marca, siempre comenzamos por realizar una entrevista de ADN, para conocer a la empresa en profundidad.
Contexto marcario
Comprender las marcas con las que compite, como así también aquellas con las que interactúa, es muy importante. Tanto desde lo conceptual como lo visual, nos sirve para entender si se debe asociar a cierto estilo o elementos gráficos, o si, por el contrario, debe diferenciarse claramente.
Es recomendable analizar el contexto local, regional e internacional, tomando en cuenta a los principales referentes del rubro.
Necesidades de comunicación
Implica comprender el funcionamiento que deberá tener la marca. Identificar cuáles son sus aplicaciones primarias, considerando el medio, tamaño, características técnicas. Como dijimos al principio, no es lo mismo diseñar la marca de un Club que deberá operar de manera óptima en indumentaria, merchandising o publicidades de todo tipo (como por ejemplo el Club Quilmes), que la de una aplicación 100% digital, como puede ser el caso de Handing.
En esta imagen de referencia, ejemplificamos cómo se decidió la estrategia de marca gráfica de Bluhen y la tipología de marca “símbolo y logotipo”, tomando en consideración su ADN rockero, el contexto marcario y sus necesidades de comunicación. Era primordial para esta marca de cerveza que pudiera funcionar perfectamente en vasos, canillas y otras aplicaciones fundamentales del rubro.
Familiarizarnos y entender a la empresa, el contexto marcario y sus necesidades de comunicación, nos ayudarán a definir el tipo de marca gráfica que mejor funcionará, tomando en cuenta los siguientes puntos.
Marca concepto vs. marca gráfica
Quienes trabajamos en branding entendemos que no se le puede pedir todo a una marca. A veces los clientes se confunden y piensan que la marca en sí misma será la responsable de llevar consigo una fuerte carga de significación, explicando quiénes somos, los valores que tenemos, etc, etc. Sin embargo, es fundamental entender que existe una gran diferencia entre la marca conceptual y la marca gráfica.
La marca conceptual se refiere a aquello que está vinculado a nuestra idea, como los valores que los públicos le atribuyen a una empresa o institución. Dado que es interpretada por quienes la consumen, lo que cada persona asocia a la marca puede ser diferente. Desde el branding lo que hacemos es definir las estrategias, el tono y la estética que comunicarán el valor de la marca.
Por su parte, la marca gráfica hace referencia a los signos gráficos que identifican a una empresa o institución y que son iguales para todo el mundo. El Diseño gráfico se ocupa de la identificación visual y la definición de las características formales de la marca gráfica, la cual está compuesta por el identificador verbal (nombre), así como el identificador visual (nombre e imagen).
Tipos de marca gráfica
Existen diferentes tipos de marca gráfica según su composición. A la hora de definir la estrategia de marca, es fundamental comprender las características y funcionamiento de cada una de ellas, para elegir la que mejor se adapte a la situación.
En la imagen a continuación se detallan los diferentes tipos de marca gráfica:
Si analizamos estas tipologías de marca vemos que en un extremo tenemos al logotipo solo, en el otro al símbolo solo, y entre medio diversas variaciones y combinaciones de logotipo con fondo, complemento o símbolo. El logotipo es la manera estable que una institución adopta para escribir su nombre y está formado por letras, mientras que el símbolo es un signo no verbal que se suma al logotipo y que, en determinados casos, puede relevarlo. Por su parte, el símbolo puede ser icónico, tipográfico o abstracto.
A continuación mostramos más ejemplos de los diferentes tipos de marca gráfica:
Estrategia de marca aplicada
Para comprender mejor estos conceptos, analizaremos un caso de marca creada por Fuego Yámana: Menor Coste.
Para la cadena de supermercados con potencial nacional Menor Coste, partimos de un nombre potente ya establecido por el cliente que, a través de un sutil juego de palabras, comunica de forma directa la propuesta que ofrece el supermercado: precios bajos.
Analizamos su contexto marcario, dividiéndolo en dos grupos: la competencia y las marcas aspiracionales. Realizamos un análisis sobre diferentes cualidades como la selección y presentación de los productos, la arquitectura en el punto de venta y la identidad visual corporativa de cada uno.
Nuestra estrategia de marca convergió hacia la creación de un “logotipo con complemento”. El signo “menor” ( < ), complementa al logotipo y equilibra el espacio entre las dos palabras, terminando de anclar el nombre de marca. La tipografía seleccionada en conjunto con los colores, dan como resultado una marca original, atractiva y potente para la aplicación en cartelería, carros de compra, marquesinas, entre otras piezas clave, transmitiendo frescura, calidez y profesionalismo.
Te invitamos a ver este caso de éxito completo. Si te interesa que podamos asesorarte sobre tu marca, ya sea por un rebranding o para la creación de una nueva marca, contactanos a hola@fuegoyamana.com
Betiana del Río
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