Realizar un análisis y seguimiento de las métricas para redes sociales es una tarea indispensable para toda marca o empresa que pretende usar estas plataformas de manera efectiva y rentable. Como bien dice uno de los axiomas del Marketing Digital, lo que no se puede medir, no se puede mejorar y por ende es como si no existiera.
Un KPI es un indicador clave de rendimiento (o Key Performance Indicator en inglés) y puede traducirse en métricas únicas e intransferibles ligadas íntimamente a la razón de ser de la empresa. Su creación es una tarea puertas adentro que se desarrolla en el propio entorno empresarial. Cada compañía debe comprender la situación en la que está inmersa si pretende medir o cuantificar el rendimiento y delimitar pautas claras a seguir para mejorar sus acciones y alcanzar la meta establecida.
Si en tu negocio ya vienen implementando publicaciones de contenido en Social Media, pero sin seguir un criterio firme, planificado e inteligente, es momento de que te preguntes qué tan bien lo estás haciendo, cómo podés mejorar los resultados alcanzados y cuáles son los principales KPI o indicadores de performance a tener en cuenta.
Optimizá tu rendimiento con 6 infaltables métricas para redes sociales
Para desarrollar estos indicadores claves del desempeño y seleccionar las métricas para redes sociales que guiarán tus acciones, lo primero que tenés que saber es que cada empresa escoge los suyos, sin seguir ni copiar el camino de su competencia. Son analíticas únicas e intransferibles que van ligadas íntimamente a la razón de ser de tu marca.
Sin embargo, si bien la importancia o la relevancia de las métricas para redes sociales cambia según cada rubro comercial o nicho de mercado, podemos mencionar las que son elementales y aplicables sin margen de espectro. Es de suma importancia que comprendas en qué consisten y luego las lleves a tu campo de acción. ¡Veamos cada una de ellas!
El tamaño de la audiencia o comunidad
La audiencia es el número de personas que conforman cada uno de tus canales sociales (followers, fans, seguidores y contactos). Esta es la más básica y en ciertas ocasiones la más obsesiva de las métricas para redes sociales ya que muchas de las acciones que emprenden las marcas está solamente asociada con aumentar el tamaño de su audiencia.
Una vez que empezás a participar activamente en las redes sociales, bien sea Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn o Google+, tenés que prestar atención a cuántos seguidores, fans y personas tenés en tus círculos. Estos datos son un buen indicador del alcance de tu empresa o marca y pueden ser un anclaje para asegurarte de que estos números crecen mes a mes.
Pero en la presencia online no todo es escalada positiva. Si empezás a notar que el número de usuarios que te dejan de seguir (unfollow) es mayor que el número de usuarios que comienza a seguirte, ¡estarás en un serio problema! Si bien la gestión de reputación y la comunicación negativa es un tema que merece un artículo aparte, en FY te advertimos que ajustes tu estrategia cuanto antes. Por ejemplo, podés cambiar la frecuencia y el estilo de tus mensajes, asegurar que tu contenido está alineado con el que tu público objetivo quiere recibir y consumir, impulsar publicaciones lúdicas, posteos inspiracionales o motivacionales y acercar alguna promoción que los involucre como comunidad.
El alcance o Potential Reach
El alcance se mide por la audiencia de tu audiencia, es decir los amigos de tus amigos, los seguidores de tus seguidores y los contactos de tus contactos. Se trata de un potencial público objetivo, clientes o influenciadores para tus acciones en Social Media. Dicho de otro modo, es el número de personas que vieron alguna actividad de tu página, incluidas tus publicaciones mediante otras personas, anuncios sobre personas a las que le gusta tu página, menciones y visitas.
Además. el Potential Reach es una de las métricas para redes sociales que revela lo importante que es tener una red de excelente calidad y por qué comprar seguidores no siempre es el mejor camino ya que los followers que no son reales ni ganados por la calidad de los mensajes con muy poca probabilidad amplificarán tus posteos.
Por ejemplo, si publicás un tweet tendrá un cierto alcance que como máximo incluye a tus seguidores, pero si alguien te hace un retweet, a tus seguidores se sumarán los de él. Así, si obtenés 10 retweets, el alcance de tu cuenta y el de las otras 10 te dará como resultado un alcance potencial mucho mayor que el tuyo solo. En este caso particular de Twitter, podés utilizar Twetreach, una herramienta que indica el número de personas a las que tus mensajes llegan.
El engagement
En los últimos tiempos, esta es de las métricas para redes sociales que está siendo considerada de gran relevancia tanto para las marcas como para los Community Manager ya que mide el grado de involucramiento que tiene tu audiencia con la empresa. Este KPI te ayuda a conocer el impacto de tus acciones en Social Media: si usas las redes por el mero hecho de publicar contenido y luego olvidarte de él, permitinos decirte que esto no es muy diferente a poner un anuncio en la televisión; es decir, estarás actuando de manera push con el Outbound Marketing en lugar de mostrarte pull con el Inbound Marketing.
Componen el engagement aquellas acciones de los usuarios que, si bien no generan una historia sobre las publicaciones, muestran cierto interés sobre ellas. Algunas son las reproducciones de los vídeos, las visualizaciones de imágenes y los clics en links insertados, y existen varias herramientas como Circlecount, Wisemetrics o los mismos Insights de Facebook, que entregan reportes mensuales del nivel de compromiso que produce tu contenido.
Además, esta métrica para redes sociales te permite saber si la audiencia está dispuesta a tomar partido, a participar activamente con los contenidos de tus cuentas, y lo más importante… ¡si está o no interesada en lo que ofreces!
La interacción y visibilidad
Esta es una de las métricas para redes sociales que mayores elementos involucra, ya que tiene que ver con el engagement, con la percepción de marca, los insights posibles y la distinción de la empresa frente a su competencia. La combinación de estos indicadores también permite identificar qué contenidos prefieren tus seguidores y planificar futuros calendarios de Social Media en consecuencia.
Sin embargo, recordá que mientras la visibilidad se basa únicamente en las menciones que se le hace a la marca o producto en cada uno de los canales digitales que maneje, la interacción consiste en todas las acciones generadas por tu audiencia sobre los contenidos tales como comentarios, me gusta, shares, retweets, favoritos y menciones.
En Fuego Yámana podemos destacar 3 grandes y muy valiosas herramientas que te ayudarán a medir estos indicadores. La primera es Mention, una herramienta de monitorización basada en tus menciones para saber qué seguidores tuyos provocaron más interacción con otros usuarios en redes sociales. En segundo lugar, Twitonomy permite llevar un monitoreo de tus menciones, retweets y favoritos en Twitter, además de ver cuáles tuvieron más retweets, menciones y favoritos. La última es Howsociable que proporciona un diagnóstico de la visibilidad de tu marca en las diferentes redes sociales.
La influencia
La influencia está asociada con la capacidad de incidir o movilizar a los seguidores a la toma de decisión y está directamente relacionada tanto con la visibilidad como con el engagement, de modo que será mayor de manera proporcional al KPI anterior. Básicamente, da un panorama del grado de inspiración o motivación que generás en tu audiencia para que realicen una acción.
Además, esta métrica aumenta a medida que se logra una acción por parte de una persona con alto número de contactos o con generación de interacciones. Una manera de estimar la incidencia de cada influencer es identificando el número de seguidores o lectores que llega a través de el. Si logras este nivel de exposición, ¡probablemente te represente mayor visibilidad y engagement!
Si vamos al plano de las herramientas, uno de los caminos más útiles para descubrir tu nivel de influencia es utilizando Klout Score, plataforma que te permite enlazar todas tus redes para una evaluación de las actividades que hayas realizado y señalar qué contenidos has compartido y las acciones que se han generado gracias a ellos. Este programa te entrega una puntuación entre 0 y 100 que indica tu nivel de influencia.
En Fuego Yámana también hemos probado Kred, una plataforma que evalúa tu actividad durante los pasados 1000 días en Twitter y Facebook. Esta herramienta te genera dos resultados: La influencia que se calcula a partir de los RT, menciones, respuestas, o seguidores obtenidos; y el alcance u “outreach” que mide el nivel de engagement que tu cuenta tiene con otros usuarios (RT, menciones y respuestas que vos des a otras personas).
Lo bueno de Kred es que mide por separado tu influencia en redes sociales y tu forma de interactuar con el contenido de tus seguidores (outreach), algo especialmente interesante ya que te da una idea precisa no sólo de tu incidencia sino de tu generosidad a la hora de vincularte con tus seguidores.
La conversión
Desde una perspectiva personal, esta es la métrica donde todas las demás convergen y se alinean con los objetivos… ¡a la que deben dirigirse todos los esfuerzos! Y es que este KPI es uno de los principales del Marketing Digital en general, y puntualmente se refiere a lograr que tu audiencia realice la acción tan deseada.
Estas acciones pueden diferir según la empresa o estrategia de marca ya que está directamente ligada a los objetivos: puede ir desde lograr que te sigan en Twitter, obtener más “Me Gusta” en Facebook, pasando por hacer que los usuarios descarguen un archivo, un libro o registren sus datos llenando un formulario, hasta llegar a la venta o suscripción de un servicio o producto.
Ajustar los KPI de redes sociales a tus metas organizativas
Con mayor frecuencia que la deseada, las empresas suelen caer en el error de focalizarse simplemente en la acumulación de seguidores en las redes, sin definir con claridad cuál es la finalidad de esa cantidad. Pero… ¿hasta qué punto 1000 seguidores más reflejan un excelente desempeño de tu empresa si no alcanza el objetivo comercial deseado? A esta confusión de perspectiva se suma otra igualmente riesgosa: ciertas compañías se centran meramente en las interacciones y buscan cuantificar la participación en una plataforma social para saber si han logrado fidelidad o no.
No es necesario que te inmoles por tener un Facebook (por el mero hecho de tenerlo) o que despidas a tu CM porque no te genera resultados monetarios a través de LinkedIn. Lo que realmente debería preocuparte al momento de mejorar tus KPI de Social Media y consecuentemente tu reputación online es cuántos comentarios o menciones son positivos y cuántos negativos se atienden para revertirlos. Ahora, ¡estás en condiciones de escoger tus métricas para redes sociales y definir cómo monitorearlas!
Melina Diaz
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