A la hora de evaluar una marca gráfica, lo más común y sencillo resulta pararse en el gusto personal o en lo subjetivo. Sin embargo, somos muchos los que creemos que es imprescindible ver más allá de la opinión propia y buscar analizar lo que vemos desde un lugar más objetivo. Es así que los diseñadores Norberto Chaves y Raúl Belluccia escribieron un libro, ‘La marca corporativa, gestión y diseño de símbolos y logotipos’, donde enumeran 15 parámetros de rendimiento para evaluar una marca gráfica.
Pero primero, es importante comprender y acordar las funciones que debe cumplir una marca gráfica y cuál es su verdadero alcance, ya que muchas veces se pretende que logre más de la cuenta.
La marca gráfica y sus funciones
La marca gráfica está compuesta por el nombre de la organización, el logo (que puede contener un símbolo o personaje), la tipografía, la gráfica complementaria y la paleta de colores, entre otros elementos del lenguaje visual.
En cuanto a su rol, el identificador corporativo tiene como función principal individualizar a una entidad. Sirve para indicar a nuestra audiencia quién es el autor, dueño o productor de lo que ofrecemos, de la misma forma que lo hace una firma.
Sin embargo, dado que una marca con el correr del tiempo comienza a cargarse de otros valores y significados a raíz de la interacción con sus públicos, es común que se quiera atribuirle funciones más profundas, como la transmisión de ciertos conceptos. Pero es importante comprender que no es la marca gráfica la encargada de comunicar el posicionamiento de la empresa, sino que es el posicionamiento el que termina de llenarla de contenido y significado, tiñéndose por ser el elemento presente en todas las interacciones entre la audiencia y la organización.
Desde el diseño gráfico, el trabajo real consiste en definir correctamente la estrategia de marca gráfica y elegir adecuadamente los identificadores, para así aumentar las garantías de que se ajuste de manera correcta al público meta y el perfil estratégico de la organización, logrando su función en el menor tiempo posible y con la menor inversión económica.
15 parámetros de rendimiento de una marca gráfica
El diseño de signos identificadores de alta calidad determina el tipo de comunicación visual más adecuado a cada identidad institucional y lo aplica a la creación de sus signos, teniendo en cuenta el ADN de la organización, sus necesidades de comunicación y el contexto en que opera.
Para poder evaluar el grado en que la marca resultante responde a estos condicionantes, Chaves y Belluccia crearon los 15 parámetros de rendimiento, que guardan relación con las funciones de la marca y lo que la misma debe lograr. Cada uno de ellos es independiente en su análisis, pero puede, a su vez, tener cierta influencia sobre otro.
A continuación describiremos la esencia de cada uno, incluyendo algunas preguntas de aplicación que la cátedra Belluccia de la UBA detalla en su sitio web.
Calidad gráfica genérica
El diseño gráfico de calidad es el que comprende y selecciona el o los lenguajes adecuados para cada situación de comunicación que se presenta. Es un parámetro universal. Al compararse dentro de su contexto, una marca debe buscar ubicarse dentro del estándar superior.
Preguntas para comprender su aplicación:
¿Los signos y su combinación poseen alta calidad tipográfica, iconográfica y cromática (satisfacen un alto nivel de armonía estética y estilística) o son formas y dibujos arbitrarios, descartables, reemplazables?
En este ejemplo, observamos el símbolo de Handing paplicado a su App, el cual pertenece al universo de aplicaciones escolares, pero se destaca por su legibilidad, simplicidad y uso de color en realación a otras compañías del rubro.
Ajuste tipológico
Este punto guarda especial relación con la estrategia de marca gráfica y la selección del tipo de identificador visual. Existen diferentes tipos de marcas (logotipo, logotipo con fondo, logotipo con complemento, logo y símbolo, símbolo solo), y la selección de cuál emplear en cada situación debe guardar directa relación con las necesidades de aplicación de la organización y los escenarios en los que debe funcionar correctamente.
Preguntas para comprender su aplicación:
¿La opción por hacer eje en el nombre o hacer eje en un símbolo cumple satisfactoriamente con la función identificadora o se aleja de la necesidad del caso concreto y lo inscribe en modelos ajenos a su identidad?
Para la marca de indumentaria Koral Key, se decidió crear un logotipo, pero que en su aplicación permitiera utilizar una reducción de la letra K para su uso en elementos pequeños y detalles (cierres, fav icons, etc) respondiendo a las necesidades de la marca.
Corrección estilística
El estilo tiene que ver con características formales que transmiten al público determinados conceptos, sensaciones, identidades, gracias a convenciones compartidas. La marca, debe adoptar un estilo compatible con el perfil de la entidad.
Preguntas para comprender su aplicación:
¿El carácter formal, la «manera gráfica de ser” de los signos inscriben a la entidad en su género, rompen justificadamente con el paradigma sectorial o, por el contrario, la desidentifican al asociarla a lenguajes ajenos a su perfil y a su estrategia de identidad?
En el rebranding de la compañía de danza contemporánea ROPA, buscamos una tipografía con personalidad, transgresora, pero que a su vez funcionara dentro del estilo visual del arte contemporáneo. El uso del recurso stencil, combinado con otras tipografías secundarias, nos permitió aportar esas cualidades a su identidad gráfica.
Compatibilidad semántica
Las alusiones, connotaciones o denotación de los símbolos se dan en dos ejes: uno que va de la motivación a la arbitrariedad (ejemplos serían Japan airlines vs. Starbucks), y otro eje que va de la figuración a la abstracción (como en los casos de Penguin books vs. Mitsubishi). La compatibilidad semántica tiene que ver con la correcta ubicación en estos dos ejes. El signo no debe hacer referencias evidentes a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización.
Preguntas para comprender su aplicación:
¿Las alusiones explícitas del signo resultan adecuadas a la identidad del emisor del mismo o son extrañas a ésta, o la contradicen, o la distorsionan y confunden?
Suficiencia
Una buena marca no puede darse el lujo de tener signos inútiles o vagos, que existan sin cumplir una función. Esto quiere decir que cada parte de la marca, por pequeña que sea, debe responder a una necesidad de comunicación y cumplir un rol identificatorio.
Preguntas para comprender su aplicación:
¿Cuántos signos necesita la marca? ¿Los signos identificadores son los necesarios y nada más que los necesarios para cubrir todas las demandas de identificación del caso o existen carencias que dificultan o excesos que obstaculizan una clara identificación?
El logotipo con complemento diseñado para abita, abre el juego a un lenguaje visual que permite ser aplicado de diversas formas para packaging, locales, etiquetas, entre otros materiales fundamentales para la marca gráfica. Cada elemento cumple un rol.
Versatilidad
Es la capacidad de una marca de tomar papeles opuestos. Los signos identificatorios deben ser diseñados con el don de ser compatibles con todos los discursos y tonos de comunicación que la organización necesite, ya sea en un aviso publicitario o en un reporte de sustentabilidad, por ejemplo.
Preguntas para comprender su aplicación:
¿Los signos se adaptan a cualquier nivel de discurso de la institución, integrándose como la firma natural de todos ellos o sólo son adecuados a un tipo de lenguaje, y su presencia en los restantes resulta forzada o incompatible?
Luego de una consultoría en branding para el empresa Grupolar, se definió junto al cliente una estrategia de marca corporativa monolítica. La identidad visual de la empresa se rediseñó para aportar flexibilidad a la organización y permitir su funcionamiento en todas las unidades de negocio (locales, productos), así como en las diferentes comunicaciones.
Vigencia
La vigencia tiene que ver con la duración de la marca gráfica. En una situación óptima, la misma debe acompañar a la empresa durante toda su trayectoria. La vigencia no depende de la calidad gráfica, sino de la vida útil de los lenguajes con que fue construida.
Preguntas para comprender su aplicación:
¿Los signos resultarán contemporáneos durante toda la vida previsible de la institución o caducarán velozmente y envejecerán mucho antes que el emisor?
El escudo del Club Quilmes de Mar del Plata es el mismo desde 1922. El proyecto de refresh realizado en el 2019 consistió justamente en revalorizar los símbolos del club y normalizar su uso en las diferentes divisiones de la organización.
Reproducibilidad
Hace referencia a cuestiones más físicas, considerando la flexibilidad de la marca para ser aplicada en diferentes medios y soportes, manteniendo la cualidad de ser reconocida. Osea, un signo identificador debe ser siempre lo más parecido a sí mismo, sin importar si es aplicado a un color o full color, si se reduce, si está en positivo o negativo, etc.
Preguntas para comprender su aplicación:
¿Los signos marcarios resisten todo tipo de soporte material que el caso exige o deben apelar a versiones imperfectas para salvar determinadas situaciones?
En el caso del refresh de marca realizado para Ultra ascensores, era fundamental considerar su aplicación sobre metal, y su reconocimiento en este soporte, ya que es uno de los lugares más frecuentes donde se aplica su logo.
Legibilidad
Es la mayor o menor capacidad de la marca gráfica de hacer reconocibles sus características formales y cromáticas. No todas las marcas tienen las mismas exigencias de visibilidad, es por eso que durante la etapa de estrategia se debe definir bajo qué condiciones y a qué distancia deberá leerse, para definir su grado mínimo de legibilidad. Si la identificación distante es una condición fundamental (como en el caso de un banco o estación de servicio), la claridad de lectura deberá ser máxima y seguramente estará acompañada por un color institucional potente.
Preguntas para comprender su aplicación:
¿Los signos poseen suficiente claridad y contraste para permitir su correcta lectura en toda condición de tamaño, distancia, iluminación y movimiento previsibles para el caso o ante el menor obstáculo se reduce o imposibilita su legibilidad?
Para la cadena de supermercados Menor Coste, creamos una marca simple, legible, que funcionara muy bien en las aplicaciones típicas de retail, entre ellas, la marquesina de los locales, pudiendo ser reconocida desde la distancia.
Inteligibilidad
Es la capacidad de un signo de ser comprendido (decodificado) por sus receptores en las condiciones normales de lectura. Un signo debe ser claro y no despertar duda o confusión. Es tan desfavorable que no se comprenda claramente un símbolo figurativo como que se ¨vea¨ algo real en lo abstracto.
Preguntas para comprender su aplicación:
¿El sentido intencionado de los signos es fácilmente interpretable o las formas generan dudas y equívocos que entorpecen la comprensión llana?
La marca originaria de De León Medina presentaba dificultades de lectura en su símbolo. En el refresh de marca realizado, propusimos una marca 100% tipográfica y comenzar a utilizar las siglas DLM como nombre identificador, así se mejoró la inteligibilidad del logo.
Pregnancia
Es la virtud de las formas de ser retenidas en la memoria, y se refiere tanto a lo verbal (nombre) como a lo visual. En general, las formas simples, regulares, simétricas tienen mayor pregnancia que las irregulares, complejas y asimétricas. Debe facilitarse tanto el registro de cada uno de los elementos como su recordación y posterior reconocimiento.
Preguntas para comprender su aplicación:
¿Los signos poseen una cohesión y síntesis formal tales que garantizan la recordabilidad que el caso reclama o por su complejidad y ambigüedad resultan de una retención menor a la exigida?
El símbolo que creamos para la marca de indumentaria para yoga Lulea es simétrico y pregnante. A la vez que es abstracto, su forma puede asociarse a una flor de loto, una persona en posición de meditación u otras referencias al ser y su espiritualidad.
Vocatividad
Tiene que ver con el poder de la marca gráfica para captar la atención. Los recursos de la vocatividad son varios: agresividad del color, dinamismo de la forma, expresividad de los íconos, protagonismo por tamaño o proporción, entre otros. La estridencia gráfica necesaria dependerá de las condiciones técnicas de su comunicación, así como también de su identidad.
Preguntas para comprender su aplicación:
¿Los signos llaman la atención lo suficiente para no pasar desapercibidos en la estricta medida necesaria o resultan demasiado débiles o demasiado llamativos para el caso?
En el rebranding de L’Obrador, nos enfocamos en la legibilidad del nombre y potencia de marca. El nuevo logotipo es impactante y distintivo, a la vez que mejora ampliamente la lectura del nombre, que antes se confundía con i’obrador.
Singularidad
Es la capacidad de la marca de diferenciarse de sus competidores. El grado de singularidad que requiera una marca guardará relación con el sector en que opera, el contexto competitivo, el estilo y perfil de la organización.
Preguntas para comprender su aplicación:
¿Los signos satisfacen el grado de diferenciación que la entidad necesita respecto de su contexto específico o se pierden en el conjunto como uno más, o “gritan” más de lo requerido?
Para la nueva identidad visual de Velati, buscamos un lenguaje singular, ligado a los valores y personalidad de la marca, que le permitiese destacarse y diferenciarse de sus competidores.
Declinabilidad
Es el grado de cohesión entre los diferentes elementos y manifestaciones visuales de la marca. La capacidad que presenta la identidad visual de crear sistemas por medio del uso de tipografías, gamas cromáticas y elementos, tanto textuales como icónicos, resulta importante para que la marca se identifique en los diferentes tipos de comunicaciones que deba emitir.
Preguntas para comprender su aplicación:
¿Los signos, de acuerdo al caso específico, presentan elementos gráficos (tipográficos, cromáticos, icónicos) que faciliten la codificación análoga de otros mensajes o constituyen signos absolutamente aislados que no pueden integrarse a un sistema mayor?
Para la Asociación de Tecnologías de la Información y la Comunicación de Mar del Plata (ATICMA) creamos un programa de identidad visual simple, dinámico, que con pocos elementos aportase singularidad y coherencia a la comunicación de esta entidad tecnológica e innovadora.
Valores acumulados
En los casos en que la marca se renueva, resulta de vital importancia que respete y potencie lo que su antecesora ya ha logrado, construyendo sobre el capital marcario existente. Son los aspectos gráficos que merecen conservarse ante el cambio, ya sea el color, tipografía, motivo del símbolo, entre otros.
Preguntas para comprender su aplicación:
¿La nueva marca respeta, conserva y, de ser posible, potencia los aspectos positivos de su antecesora, o aplica solo la originalidad como criterio absoluto?
El trabajo realizado para la inmobiliaria Robles fue un verdadero brand refresh, en el que se respetó el valor adquirido por la marca y se mantuvo gran parte de su identidad gráfica, mejorando el rendimiento de su símbolo y la visibilidad de su nombre.
Llevar a la práctica los 15 parámetros de rendimiento
Como agencia especializada en branding, crear marcas contemplando estos 15 parámetros de rendimiento implica que prestemos especial atención a la etapa de análisis e inmersión en la organización, comprendiendo sus necesidades de comunicación y contexto competitivo, para así definir la estrategia de marca gráfica adecuada a cada caso, antes de pasar a la etapa de diseño.
Esto es sumamente importante, ya que una identidad visual potente debe ser independiente de las tendencias gráficas en boga. El diseño de signos identificadores de alta calidad no adapta sus mensajes al estilo, sino el estilo al mensaje, creando un sistema gráfico en torno a la institución identificada, su perfil y sus condiciones de comunicación.
Betiana del Río
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