En el marco del eCommerceGo, evento sobre eCommerce organizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) desarrollado en Mar del Plata el 10 de noviembre, Patricia Jebsen, gerente de omnicanalidad en CencosudÂy presidenta honoraria de la CACE brindó una muy interesante charla sobre el comercio electrónico y el impacto en los hábitos de consumo.
Dada su amplia trayectoria, al trabajar en Novartis como jefa de producto, en Siemens como directora de Marketing, en Mercado Libre como manager comercial, en medios digitales del Grupo ClarÃn y como gerente de comercio electrónico en Falabella, su exposición nos llenó de datos útiles para pensar el escenario actual y futuro al momento de hacer negocios.
En Fuego Yámana quisimos resumir en un post los más destacados datos, opiniones, tendencias y el balance de la situación actual en materia de eCommerce. Si querés escuchar el audio de su presentación, ¡acá te compartimos 42 minutos llenos de información comercial imperdible!
Lo primero y más importante es entender por qué la gente compra en Internet. Si uno cree que solo lo hace por el precio, esta cayendo en un gran error. La gente compra por comodidad, dando por seguro que se entregará bien el producto y que antes de decidirse a hacerlo entenderá las caracterÃsticas y medidas del producto, asà como también, que podrá pagar con tarjeta, en cuotas, y que será posible comprar desde cualquier lado.
Antes, la repetición de compra era una cuestión exótica y hoy es algo muy frecuente, sumado a que la capacidad omnicanal de comprar en internety retirar en tienda es muy positiva tanto para compradores como vendedores. ¿Dónde compra la gente? En un marketplace como Mercado Libre donde se encuentran ofertas de muchas marcas, en un retail como Falabella o Garbarino, o mediante una cuponera online de descuentos.Â
Actualmente, el mayor problema no radica en la demanda sino en la oferta, ya que que no todos los que ofrecen productos lo hacen en el terreno online de la misma forma que el offline. Bien es sabido que las decisiones caras y difÃciles requieren de la comodidad, y necesitan una experiencia de usuario fácil, completa e intuitiva. Y es que hoy dÃa, ¡todo el mundo compara precios desde mobile! Accede a información oportuna para conocer los detalles, materiales y medidas del producto que planea comprar. Además, el vendedor suele saber mucho menos que el cliente, quien llega a la tienda con abundancia de información (más si se trata de un producto caro).Â
Como bien dijo Patricia, es muy bueno mirar a los referentes y a los que mejor gestionan su comercio electrónico para saber qué es lo que uno puede aprender y aplicar en su propia empresa. En función del reciente Estudio de Reputación Online de eCommerce, informe sobre las marcas y lo que la gente espera de ellas en su experiencia de compra, destacan por su notable gestión Despegar.com, Ticketek, Mercado Libre, Coto, Garbarino, Carrefour, Compumundo y Musimundo. Los pasajes de turismo, las compras de alimentos y bebidas, y los electrodomésticos rankean el consumo.Â
La experiencia de compra en el canal fÃsico y en el online son completamente diferentes y es necesario ser consciente de esto. Mientras en el local los clientes escuchan música, pueden tocar la ropa, verla, olerla, probársela y sentarse a esperar a que otro se decida, el peor error es querer replicarlo en el universo digital. Si bien se puede llegar al mismo resultado, el cliente online va a buscar otra satisfacción en el canal digital: información del producto, variedad de precios, sucursales, horario de atención y promociones.
Es importante saber que mucha gente mira el eCommerce para luego ir a la tienda fÃsica: Entre el 70 y el 75% toma decisiones de compra por Internet, decide qué va a comprar y entre el 30 y el 40% se concreta en la web, pero el resto va a la tienda fÃsica. La conversión de la tienda onlineno deberÃa considerar solamente cuánta gente compró usando el carrito virtual, sino la cantidad que llegó al local fÃsico a través del comercio electrónico.
Buyer Journey: El viaje que hace el cliente en el comercio electrónico
En este 2016, el usuario está muy informado y recibe diversos impactos comerciales de las marcas en distintos momentos, tomándose todo el tiempo necesario para comparar precio y calidad entre los competidores, evaluar el delivery, la posibilidad de postventa y cambio sin costo adicional. También, es importante entender la re-compra: porqué vuelven a comprar y cuál es el motivo de los que no quieren repetir su transacción, si fue una experiencia positiva o si no les gusto la interacción. Por ultimo, es clave trabajar por y para la fidelización: ¿qué se hace después de una compra? ¿se manda un mail para felicitar al usuario o se le ofrece un cupón de descuento? ¡Premiar su consumo hará que quiera seguir haciéndolo!
Patricia hizo un gran análisis sobre la incidencia que la evolución del retail ha tenido sobre el comercio electrónico. Antes, se trataba de una sola tienda que atendÃa siempre igual, con el mismo vendedor, la misma atención y los productos ubicados en el mismo lugar. Luego, con la apertura de nuevas sucursales, hubo muchos problemas internos, competencia entre las sedes, dificultad para resolver o cambiar un producto si era comprado en otra tienda y hasta divergencias entre la apariencia de los empleados o productos.
Hoy, en el marco de la omnicanalidad, el cliente busca el canal que quiere, cuando quiere, como quiere y donde quiere. Compra en la tienda que más cerca y cómoda le queda, por lo que la marca tiene que garantizarle que tendrá los mismos servicios en cualquiera de ellas. Si la empresa es consciente de que para vender vÃa comercio electrónico se necesita sà o sà garantizar comodidad, tiene que asegurarle que podrá vivir la misma experiencia de cualquier modo, independientemente del canal.
En la actualidad, el cliente está en el centro de la escena y todos los canales deben interactuar a su alrededor. Por eso, el retiro en tienda es fundamental dada la comodidad para los que trabajan todo el dÃa y quieren decidir cuándo retirar el pedido. Además, al haber entrado en la tienda, hay más probabilidad de que compren otros productos adicionales.
Si uno entiende que los clientes cambiaron podrá hacer las cosas con proyección, pensando en el mediano y largo plazo. Lo importante es medir, saber cómo un cliente pasa de un canal al otro, cuántos consumidores omnichannel tiene una marca. Los clientes con presencia omnicanal son los que más compran por año y los que más dinero gastan anualmente. Esto justifica, que lo que toda empresa debe buscar es darle al usuario una buena experiencia en los dos canales, tanto el fÃsico como el online. Como puede observarse, ¡este es el futuro, no una estrategia a corto plazo ni una moda pasajera para los retails!
Como consejo, Patricia dijo que automáticamente cuando un nuevo producto ingresa a la tiende deberÃa estar en el canal digital, es decir que la totalidad de los productos estén disponibles en la tienda online. Que el precio de los productos sea la misma en los dos canales es muy importante: si se fijan valores más altos en la web eso deja de ser omnicanal, y lo mismo sucede si los precios son diferentes sin informar claramente la región de cada sucursal. Además, es clave enviar los productos a domicilio, tener margen de pago con tarjetas de crédito y la posibilidad de retirar en tienda.
En cuanto a la facturación, suele ser común que el nivel sea mucho más alto en la tienda online porque la gente compra packs de productos (como gaseosas o pañales) u objetos incómodos de adquirir en la tienda fÃsica pero prácticos de recibir en su casa. Lo mismo sucede con elementos de alta gama, pesados o costosos, como una heladera o un televisor.
A su vez, es necesario estar articulado con el centro de distribución en todo el paÃs para todo lo que no se retira en tienda. Cada compañÃa debe tener operadores logÃsticos, es decir productos facilitados desde diversas ciudades o regiones y tener call centers para la gente que prefiere hacer el pedido telefónicamente (ejemplo, las mujeres que manejan su coche haciendo la compra de alimentos de la semana).
De las lecciones y aprendizajes a los desafÃos para el 2017
- Que al cliente se le acerque un buen mix comercial (producto, precio, promoción y plaza), sumado a una completa información.
- Experiencia de compra omnicanal y pareja. Los picos de consumo más altos son de lunes a viernes al mediodÃa o la noche, pero lo que se busca es que ese ritmo sea más homogéneo para que la medición de rentabilidad sea más precisa.
- Que el equipo esté motivado y desafiado todo el tiempo. La gente que trabaja en eCommerce tiene que saber que es un negocio las 24 horas y que en todo momento pasan cosas porque el cliente te desafÃa constantemente.
- Reducción de costos, ser rentable en la unidad de negocio.
- El mix de productos, la logÃstica y la plataforma tecnológica son imprescindibles. No se hace eCommerce sin estas 3 cosas. Esto no significa que se necesiten altas sumas de dinero para tener una página porque se puede vender a través de Mercado Libre, pero no existe ningún negocio exitoso que primero se lance y luego evalúe cómo distribuir sus productos, ¡es algo inviable!
- Este negocio requiere equipo especializado y motivado, no es algo improvisado ni que puede realizar cualquier persona de la empresa. Se necesita capacitación y formación constante para estar a la altura de las novedades.
- Todo se puede medir y lo que se puede evaluar se puede mejorar. Con la herramienta gratuita de Google Analytics se puede medir cuánta gente entró a la página, cuántos compraron un producto, cuán largo fue el proceso de compra y pedirle al distribuidor que le diga si se entregó o no el producto.
Por último, Patricia cerró su charla con una gran certeza: No porque un negocio sea exitoso offline va a serlo en el terreno online. Un comercio tradicional tiene otras reglas y leyes diversas al comercio electrónico. No se puede pensar que porque automáticamente a la marca le va bien en un canal eso se trasladará al otro. De hecho, puede ser muy conocida en una ciudad como por ejemplo Mar del Plata y poco reconocida en Salta. La estrategia de Marketing que se aplica en un lugar no debe ser la misma ni servirá replicarla en otra ciudad o paÃs.
Tener trafico en el sitio web no garantiza ventas, lo más importante es la tasa de conversión. El KPI que uno tiene que tener siempre en mente es este Convertion Rate, el dato diario que debe analizarse. De lo contrario, se puede inyectar o comprar mucho tráfico barato pero lo único que se conseguirá es que nadie compre en la tienda.
El cliente es uno solo pero puede comprar en todos los canales cuando lo necesite. Por este motivo es tan importante medir la experiencia de compra. Ver qué le pasa al usuario y cuán satisfecho está con su transacción realizada. Al fin de cuentas, el éxito del comercio electrónico depende de toda la compañÃa, no es responsabilidad única del comercio electrónico.
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Melina Diaz
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