Muchísimos son los secretos que puede esconder un nombre cuando se trata del mágico néctar para el éxito de las pequeñas, medianas y grandes empresas. El nombre de marca es el instrumento que puede hacerla saltar al estrellato o condenarla a la oscuridad y al fracaso. Veamos cuáles son los 7 pecados capitales a evitar y cómo es posible que esta designación transmita un sinfín de cosas como la experiencia, la misión, visión o valores de la firma y la singularidad del producto o servicio que ofrece.
El nombre de tu empresa o emprendimiento es el primer sello de identidad que quedará grabado a fuego en la mente del consumidor. Sin embargo, tanta expectativa recae sobre él que su proceso creativo de construcción no es para nada fácil. De hecho, elegir un nombre de marca es, en demasiadas ocasiones, una causa tan noble, emocionante y compleja como escogerla para un hijo.
El naming forma parte del ecosistema de identidad de la marca y debe ir asociado al diseño de su logotipo, la construcción de su descriptivo proposicional y los colores corporativos con el objetivo de diferenciarse de los competidores, transmitir los valores del programa de Branding, afianzar la percepción cualitativa del producto y viabilizar sus ventajas diferenciales.
Si solo tenés una primera oportunidad para causar una excelente impresión, ¿acaso vas a desperdiciarla? ¡Claro que no! Vas a hacer todo lo posible para que cada letra afiance el carácter, la personalidad y el valor distintivo de tu empresa.
Sin embargo, las marcas no nacen, se hacen con el tiempo: si bien es posible conocer algunos casos en los que el nombre surge por “inspiración divina” o ya se tiene elegido desde antes de nacer, lo cierto es que lejos está de ser una labor que deba recaen en manos de una secretaria, un amigo o el propio gerente que lidera el organigrama institucional.
“El jardín de las delicias”: Cuando todo empieza con el nombre de marca
De todos los elementos que intervienen en la construcción de una marca, en la punta del iceberg se encuentra el NOMBRE. Así, en mayúsculas. Una suma de letras que permiten asociar todos los productos, servicios, acciones, atributos, valores y adjetivos de la empresa, haciendo lo más palpable posible la personificación del concepto.
¿Sabés por qué al 90% de las empresas le cuesta tanto elegir y convencerse de un nombre de marca? Porque una vez que se lo tiene entre manos, ojos y oídos, aparecerá en todas las comunicaciones, presentaciones, contratos, tarjetas personales, acciones digitales y lanzamiento o venta de productos, difícilmente estimulando o necesitando su cambio.
La teoría dice mucho respecto al camino a tomar; pero, si bien no se ponen de acuerdo en la fórmula, todos los coeficientes son válidos. Algunos expertos creen que los mejores nombres deben ser abstractos, una pizarra en blanco sobre la cual el receptor está habilitado a crear su propia imagen. Otros piensan que deben ser informativos para que los clientes sepan inmediatamente cuál es su negocio. También están los que confían en los nombres acuñados (provenientes de palabras inventadas) porque son más memorables que los que usan palabras reales.
En realidad, cualquier nombre de marca puede ser eficaz si está respaldado por la estrategia de Branding adecuada. Y para ello, lo mejor es solicitar la ayuda de expertos o de una agencia creativa que pueda ayudarte a avanzar con firmeza y creatividad, pero ante todo con coherencia y factibilidad.
Al igual que lo que sucede al contemplar una pintura, las vías de nomenclaturas jamás son llanas ni libres de objeciones. Es más, suelen estar tupidas de leyes, nombres ya registrados, objeciones riesgosas, interpretaciones sesgadas, significados infortunios, desdichados o calamitosos.
En Fuego Yámana quisimos comparar los errores a evitar en el mundo del naming con el El Jardín de las Delicias, una de las obras más reconocidas de El Bosco, en cuyo tríptico puede observarse de manera fascinante, misteriosa y atrayente una clara intención moralizante y satírica sobre los pecados capitales. ¡No te pierdas nuestras analogías!
Los 7 pecados capitales que se deben evitar al crear el nombre de marca
En este apartados vamos a detenernos sobre los errores típicos que se cometen en el universo del naming. Y es que nombrar un negocio es como dar la primera pincelada sobre la tela labrada: una vez que el rojo invade el óleo, toda el cromatismo debe estar alineado con esa simple línea trazada sobre el lienzo.
Ahora sí, inspirados por decenas de símbolos reunidos en una tabla central de 220 por 195 centímetros de inacabable fantasía, te compartimos los 7 pecados capitales del naming que deberías evitar si estás por lanzarte a bautizar tu negocio.
1- Gula y ebriedad: Querer que todos participen en la decisión
Propio de vivir en una sociedad democrática, parece ser que lo correcto es involucrar a todos los amigos, familiares, empleados y clientes en una decisión tan importante como ésta. El riesgo de la consulta excesiva e insaciable es terminar más confundido que confiado, con un sinfín de nombres literales, abstractos o descriptivos a bordo sin saber por cuál decidirte.
Si vas a confiar en el profesionalismo de una agencia creativa, dejá que haga su tarea; y si vas a intentar resolverlo internamente en tu empresa, apartá los egos de los altos mandos, las opiniones rebeldes y los favoritismos infundados a cambio de seleccionar sólo a los principales tomadores de decisión, a algún profesional de la comunicación y a los que tengan los intereses más genuinos para que la empresa prospere.
2- Vanidad: Empecinarse a toda costa con usar tu nombre o apellido
La probabilidad de que tu propio nombre no sea muy adecuado para tu negocio es alta. Si crees que suena bien, que se asocia naturalmente, que el apellido es muy masculino, que la descendencia es muy femenina, que el significado mitológico es poderoso, dejá de lado tu ego pensando que vos mismo conseguirás que la marca toque el cielo con las manos.
Lo cierto es que el nombre personal es sólo una posibilidad entre 1000. De igual modo, caer en la trivialidad de agarrar un mapa y ponerle el nombre de la región o ciudad en la que opera la marca puede ser un obstáculo si tu visión es crecer más allá de la industria o extender el alcance del mercado. Prepararte para nuevas esferas competitivas, ¡implica dejar de mirarte el propio ombligo!
3- Avaricia: El que mucho abarca, poco aprieta
Este pecado capital simboliza el afán excesivo o el deseo desordenado de poseer riquezas, bienes u objetos de valor con la intención de atesorarlos para uno mismo, lo que llevado al proceso de naming es querer abarcarlo todo con conceptos generales que impiden destacarte.
Si le tenés miedo a la especificidad y particularidad de tu nombre de marca, dejanos decirte que las palabras tan ambiguas te ayudarán mucho menos a destacarte de la competencia. Para lograr diferenciación, necesitas que el nombre sea tan memorable como descriptivo y nunca pierda su singularidad.
4- Lujuria: Deseo incontrolable por conseguir una insignia singular
En el caso de este pecado capital (apetito apasionado y excesivo de los placeres), es necesario que mantengas un nombre de marca simple y pregnante, fácil de deletrear y sencillo de recordar.
Como consejo de Fuego Yámana, lo importante es conservar la racionalidad y fundamentación por más adjetivos pegadizos o sustantivos novedosos que se quieran incorporar. Sea que el nombre de marca provenga de la mitología griega o romana, que derive de una lengua foránea o de una conjunción entre términos de especificidad técnica, la clave está en nunca perder la claridad del enfoque en el afán de conseguir una nomenclatura distintiva pero extremadamente forzada.
De hecho, si la referencia de tu empresa es demasiado rebuscada o difícil de escribir y pronunciar, los clientes no sólo desconocerán lo que significa, sino que además difícilmente puedan encontrarte en el ecosistema digital y terminarás perdiendo excelentes oportunidades de ventas. Resistí al impulso de nombrar a tu negocio después de ver una película épica o leer un libro de ciencia ficción porque lejos de ser un naming especial, resultará un producto tan desconcertante como infundado.
5- Ira: Creer que el decir importa más que el hacer solo genera irritabilidad
Lo más importante es tomar conciencia de que la marca se construye (o destruye) por lo que hace y no por lo que dice. Incluso con el mejor nombre y el logo más asombroso, la empresa puede verse afectada si no cumple con su promesa o no representa en el plano real al tipo de productos, soluciones o servicios.
Para ser más específicos en este apartado, es vital que el lanzamiento de tu nueva identidad sea comunicado sincrónicamente y por unanimidad en todos los canales (tanto digitales como tradicionales) de la manera más integral y cuidada posible, cumpliendo a rajatabla con el manual de aplicación.
Para ello, identificá cada punto de contacto entre la empresa y el consumidor, desde la preventa pasando por la compra y el uso del producto, hasta la postventa y el servicio de atención al cliente, para verificar que se está entregando un mensaje congruente con la promesa, el carácter y el semblante de la marca. Y si es necesario, actualizá el sitio web, las piezas de email, landing pages, imágenes de perfil en las redes sociales y cualquier otro medio en donde la firma experimenta fallas, por más pequeñas que sean.
6- Pereza: No investigar impide evadir toda multitud o generalidad
No elijas un nombre de marca que sea similar a un negocio internacional o a un producto popular. Si lo haces, será difícil figurar de manera significativa en los resultados de búsqueda cuando alguien quiera encontrar tu nombre en Google u otro motor de búsqueda. Y, si ellos no encuentran tu sitio web, se olvidarán completamente de vos, por más que la gente haya hablado maravillas de tu marca.
El mejor remedio para esto es investigar, leer, observar, explorar, bucear, rastrear y experimentar al mejor estilo Jheronimus Bosch (el Bosco). Si no querés que tu nombre devenga en un simple cliché, no subestimes la importancia de un buen brief y establecé una guía bien clara que fije objetivos a ser alcanzados mediante el naming.
7- Orgullo y soberbia: Avanzar sin un abogado que conozca de propiedad
Muchos directores de negocios saben que tienen un problema con su nombre y sólo esperan que de alguna manera, mágicamente, se resuelva. También están los que omiten olímpicamente las advertencias de riesgos y objeciones por existencia del uso; mientras que otros, piensan que las medidas de protección no son necesarias para resguardar sus marcas de la violación de derechos o el mal uso, así que ignoran asegurar o defender el registro.
¿Cuál es el resultado de este orgullo? En poco tiempo, el nombre se pone en peligro, su persistencia se ve comprometida y el valor de la marca se desploma por entra en apelación o fallo. Para evitar todo este embrollo legal, lo mejor es contar con la asistencia de un abogado que pueda advertir todos los escenarios posibles con los que tendrás que dar batalla y ayudarte a presentar la solicitud de nombre en las oficinas gubernamentales apropiadas para obtener el registro necesario que te permita operar a nivel nacional y hacer cumplir las reglas en caso de vulneración en el uso de la marca.
Me tomo el atrevimiento de cerrar este artículo a modo personal. Tuve la dicha de quedar tiesa ante este magnánimo tríptico en el Museo Nacional del Prado de Madrid, y también de generar un nombre de marca junto al equipo de Fuego Yámana. Puedo asegurar que ambas instancias (observar-crear) son tan fascinantes como complejas. Es abrir la puerta de una habitación tan enigmática como poética, llena de significados por donde se la mire o se la lea.
Para mi, eso es precisamente el arte del naming: una pintura de enunciación en la que cada letra simboliza fuerza, pureza, fecundidad, seducción y singularidad de la marca que llega a la agencia. No permitas nunca, que el castigo del pecado lleve al infierno tu esencia.
Melina Diaz
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