Cuando se la utiliza correctamente, la publicidad (sea online o tradicional) es una muy buena manera de promover una marca, producto o servicio. Sin embargo, sola no puede hacerlo todo. En la actualidad, muchas empresas caen en la tentación de reemplazar los medios y canales, optando entre el Marketing de Contenidos o los anuncios publicitarios; cuando en verdad, más que una conjunción disyuntiva excluyente debería ser inclusiva y complementaria que permita sincronizar SEM y SEO.
Son varias las marcas que han llegado a nuestra agencia con la necesidad de impulsarse en el ecosistema digital. En palabras textuales, quieren “aparecer en internet”, buscan “estar en Google”, necesitan “que el nombre se vea primero” cuando el usuario hace una búsqueda relacionada. Sin embargo, salvando las enormes ventajas (y también las grandes similitudes) entre SEM y SEO, muchas compañías están dispuestas a invertir solo en una de estas estrategias, reemplazando A por B porque creen que tantas acciones no son necesarias o porque deben cuidar el presupuesto.
En el mejor (y menor) de los casos esto suele funcionar, pero lo cierto es que en en la mayoría de las instancias falla brutalmente y se terminan perdiendo enormes oportunidades. A menudo, estos vacíos son causados no sólo por la empresa empecinada en mantener uno de los dos canales sino también por la ausencia de comunicación entre los responsables de la publicidad y la generadores de contenido que se sientan en diferentes áreas, impulsan sus propias acciones, toman decisiones arbitrarias y no saben lo que el otro departamento está haciendo, ni mucho menos el motivo del camino escogido.
Esto se convierte en un problema importante (muchas veces endémico) cuando las empresas están invirtiendo altas sumas de dinero en Google Adwords para aumentar la conciencia de marca o vender un producto limitado sin mejorar simultáneamente la imagen de la empresa con un diseño bien usable, una comunicación visual correspondiente y mensajes que realmente llamen a la acción.
Nada como ir juntos a la par
El Marketing de Contenidos y la Publicidad Online funcionan mejor cuando trabajan juntos, y se benefician uno del otro al complementarse hacia el mismo objetivo. Ha pasado mucho tiempo ya de aquellos momentos en los que era suficiente contratar a una agencia para que de manera breve, esporádica y mágica genere un anuncio, y esperara bien relajada sus resultados. Hoy, el gestor creativo debe estar tan involucrado como la compañía y hacerlo desde el principio si desea lograr el mejor efecto, el mayor awareness o conciencia de marca y nuevos-grandes negocios.
Estamos en la edad de la información, siempre conectados, en búsqueda constante de algo nuevo, queriendo tenerlo todo a nuestro simple alcance, procurando mover el dedo o dar «enter» y ya resolver nuestras decisiones. Y por más temerario que esto parezca, las empresas como la tuya necesitan hacer algo más que lanzar mensajes al viento o desperdiciar 15.000 pesos en Adwords o Social Ads. Si realmente querés interactuar con tus potenciales clientes, debés involucrarte con tus usuarios, estimularlos a tener una conversación activa, conseguir que se enamoren de tu marca. Y para ello nuestro querido lector, ¡la mejor solución es una sinergia SEM y SEO!
Los contenidos son mucho más que frases bonitas y van más allá de imágenes impactantes. Claro que deben ser cuidados y estratégicamente pensados, pero tienen un único fin en el ecosistema digital: interactuar y servir a la gente. Si no publicas, no respondes, no aplicás seguimiento, no compartís información, no actualizás tus mensajes y no escuchás lo que tus prospectos están diciendo o pidiendo de vos, difícilmente puedas diferenciarte de esos competidores sórdidos que solo empujan a los usuarios.
El posicionamiento SEM y SEO debe orquestar en conjunto, avanzar mancomunados, pensarse integralmente y sobretodo, seguir un enfoque cada vez más pull y menos push: dejar de lado su afán comercial, necio y obtuso para adherir acordes emocionales a los anuncios o artículos. Si te sentiste identificado con eso de «aparecer en internet», «estar en Google» o «verte primero», estás obligado a ser creativo, emotivo, analítico, altamente especializado y sobretodo…co-relacionar el contenido con la publicidad.
Sobre sinergias, nexos y sumas entre SEM y SEO
En el largo trayecto como agencia creativa de Fuego Yámana, hemos aprendido que la narración eficaz tiene que empezar y terminar en la audiencia: identificar, comprender, atraer, motivar, conectar y convertir a los leads adecuados. Lo que es más, en esta realidad virtual cada vez más latente, el diamante de oro es mantener la atención del usuario, y para ello nada más efectivo que demostrarle escucha, servicio, empatía y atención.
La pregunta clave es entonces ¿cómo concentrar los esfuerzos en SEM y SEO para apelar tanto al corazón como al cerebro del consumidor? Si lográs encontrar un punto de equilibrio y reunir los elementos más estratégicos del Marketing push (la publicidad) con la creatividad emocionante del Inbound Marketing, podrás crear historias y experiencias de marca en las que el conjunto de acciones sea mayor que la suma de sus partes.
Esto es lo que en Fuego Yámana llamamos la pócima perfecta, la combinación correcta, el lazo más sensacional; un trabajo mancomunado entre anuncios publicitarios y posicionamiento orgánico. Y para lograrlo, es necesario encontrarse con preguntas tan existenciales como esenciales: ¿por qué tu marca está haciendo lo que hace en internet?, ¿a quién le importa lo que hagas?, ¿cómo contribuye todo esto a tus visitas?, ¿es significativo, auténtico, entretenido, informativo o valioso para tus clientes? Y sobretodo, ¿tiene un propósito genuino, infalible e imborrable?
Si ese propósito está verdaderamente enfocado y tiene aportes tan particulares como diferenciales, difícilmente tengas barreras que sortear para que los consumidores quieran comprarte. La búsqueda de respuestas a todas estas preguntas es fundamental para aumentar la eficacia del posicionamiento SEM y SEO, mejorar tu propuesta de valor de manera innovadora y amplificar la rentabilidad de tu negocio.
Pensar el posicionamiento como un todo
Como habrás visto hasta acá, SEM y SEO son herramientas imprescindibles para cualquier campaña de Marketing Digital. Sin embargo, es por demás frecuente soltar amarras y quedarse recalculando en qué medida usar cada uno, cuál es mejor, si es conveniente trabajar primero en uno y luego en otro o qué tal planificar todo a la vez.
Gráficamente se hace muy fácil entender el beneficio del SEO en el SEM y viceversa. Las acciones orgánicas se orientan a posicionar de forma natural una página en los resultados de búsqueda, mientras que las campañas de anuncios pagos en buscadores consisten en avisos comerciales directos, enfocados en la conversión. En este ecosistema ideal de posicionamiento conjunto, dichos resultados patrocinados deberían acompañar a los naturales en la misma página para apalancar la presencia de la marca.
Si vos mismo hacés la prueba, notarás una diferencia abismal entre las empresas que trabajan el SEM y SEO mancomunados con los que se lanzan a navegar como si fuera una simple cuestión de izar las velas al viento y dejarse llevar por el oleaje cibernético. Al realizar cualquier búsqueda en internet, podrás comprobar que arriba o en la columna de la derecha aparecen enlaces que complementan a la parte central (resultados patrocinados a través del SEM) mientras que en la página en sí figuran los resultados orgánicos y no patrocinados ordenados por relevancia y densidad (contenido SEO).
Lógicamente, puede que en principio te parezca que lo mejor es el SEO porque “no cuesta nada”, pero en realidad no es tan sencillo y es probable que sí cueste bastante. Esto se debe a que en sectores con mucha competencia es prácticamente inviable aparecer de la noche a la mañana no ya en la primera página sino incluso en las 5 primeras, por muy bien que lo hagas. Y lo que es más importante desmitificar, es que las acciones orgánicas nunca son gratuitas, siempre demandan tiempo y recursos inteligentes que puedan hacer un análisis pertinente de la competencia y de las Long Tail Keywords (en español llamadas palabras clave de cola larga) para conquistar el segmento del mercado donde realmente se encuentra tu público objetivo.
Por supuesto, también están las empresas que creen que con una tarjeta de crédito con fondos ya están salvadas. ¡Groso error con peligro de derrumbe hacia las tinieblas del ocaso digital! Si bien es seguro que tengan una gran cantidad de visitas cuanto más alta sea su inversión, en el momento en que dejan de inyectar dinero en Google desaparecen del buscador sin pena ni gloria. Esto demuestra claramente que Google Adwords puede ser un arma de doble filo si no planificas la campaña de manera estratégica e inteligente, cuidando las descripciones y las keywords en tendencia. ¡Dependerá de vos invertir en este canal como si fuera un pleno al rojo 32 o depositar tus recursos en los diferentes casillas de esta roulette mágica!
En definitiva, lo mejor es no limitarte a una única estrategia a seguir, sino planificar una campaña integral de Marketing Online que incluya además de SEM y SEO, otras acciones como landing pages performantes, campañas de email hipersegmentadas, publicaciones en redes sociales, periodicidad en blogging y oferta de recursos descargables, entre tantas otras.
Lo importante es que tengas reparo en que tanto el posicionamiento orgánico como el de pago tienen un costo, y que son inversiones necesarias si querés dar a conocer tu empresa o negocio. Lo segundo a recordar, es que cada enfoque tiene su tiempo y es necesario ser sumamente crítico para valorar cuándo invertir en cada uno: SEM te dará un efecto inmediato y desaparecerá cuando dejes de abonar, mientras que SEO tardará más en dar resultados pero su efectividad será mucho más duradera.
Por último, un punto adicional a destacar. Sé consciente de que así como ya no estás solo en el barrio o en la manzana donde se encuentra tu comercio, mucho menos sos el rey del rubro en el ecosistema digital sino que tu propuesta es una entre millones y es necesario que la personalices con mensajes diferenciales para que la gente quiera elegirte. En este sentido, ¡el contenido creativo y bien enfocado a la acción será tu gran aliado!
Melina Diaz
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