La gestión de marca no es un tema sin preocupaciones, es un elemento fundamental para cualquier negocio que quiere triunfar en el mercado. Y a pesar de que, con demasiada frecuencia, se tratan como intercambiables al diseño del logo con el Branding, lo cierto es que no son lo mismo. Por conformarse solo con ver el nombre de su empresa teñido de colores o abstraído en un símbolo, son muchas las firmas que pasan por alto el verdadero potencial de lo que una experiencia integral de identidad corporativa puede lograr.
¿Por qué saltar y mirar más allá de un logotipo es tan difícil para una compañía? ¿Cuáles son los motivos por los que es necesario un trabajo comunicacional más profundo? ¿Cómo es posible que incluso el emblema comercial mejor logrado no genere los resultados esperados? En este post, abordaremos todas estas preguntas y te damos algunas vías de escape para que no encasilles tu pensamiento solo en un signo gráfico.
Son varias las empresas y personas emprendedoras que han llegado a Fuego Yámana pidiendo “una nueva marca”. Por lo general, este pedido significa ponerle un nombre al proyecto, asignarle un ícono representativo, o renovar el aspecto visual de su merchandising. Y el sabor a poco que nos queda es bastante amargo porque la gente piensa que la identidad corporativa comienza y termina allí, y que una vez que brille su naming podrá ponerlo en su firma de correo electrónico o en el margen superior del background de su página web, ¡y voilá! Lista la nueva marca.
Pero, gran parte de nuestro trabajo como agencia creativa consiste en desengañar a la clientes de esta noción. La gestión de marca es mucho más que un logo: es un todo integral, estratégico e indivisible, y la totalidad de lo que enuncia o comunica la compañía es parte de su Branding. Esto incluye a los productos o servicios y la historia que los objetos e intangibles pueden expresar y construir juntos. Envuelve a las aspiraciones y al trabajo progresivo que se está haciendo para mejorar las ofertas. Es sinónimo de llamados a la acción provocativos, astutos, inspiradores y enfocados que piensen en la conexión entre la marca y su público objetivo.
Además, y por sobretodo, la gestión de marca es su forma de hablar, su tono enunciativo, su presentación ante el público; y por tanto, esconde un poderoso equivalente de servicio al cliente. Consiste en una serie de estrategias destinadas a la construcción de una identidad corporativa con el objetivo de dar a conocer, reforzar y mantener una serie de valores inherentes a la compañía, y que sirven para que el potencial consumidor pueda identificarla y sentirse empático con ella.
En realidad, el logo es la parte fácil y sólo un componente pequeño (aunque muy importante) de la marca, pero lo importante es construir una arquitectura corporativa y una estrategia inclusiva de la identidad con efectos visuales de apoyo, un lenguaje pertinente, una paleta de colores representativa y una tipografía robusta. Todo esto, no es más que una suma de elementos y factores necesarios que por sí solos no dicen ni sirven para nada. La gestión de marca necesita de una promesa o una propuesta de valor única y diferencial que ofrezca a la comunidad que entre en contacto con la firma un valor percibido inigualable.
En tu caso, si te preguntamos sobre la percepción de tu marca, ¿qué nos dirías? Seguramente, luego de leer estos párrafos dudes en decir que es congruente y positiva. Y es que las impresiones no se pueden controlar, pero sí incidir en ellas mediante una gestión de marca que procure una saludable arquitectura corporativa. Personalidad, comunicación, expresión, credibilidad y reputación son los pilares fundacionales mediante los cuales podrás brindar una experiencia satisfactoria.
De hecho, las entrañas de tu identidad corporativa se entrelazan entre los valores de tu empresa, la propuesta que ofrece y la preocupación por satisfacer a los usuarios. No se trata sólo de pensar en vos, ni en los colores bonitos que pueden calzar bien a tu nombre como tampoco en la cantidad de dinero que podés pagar al mejor diseñador para que desarrolle el logo con el que estás encaprichado.
Sin importar el tamaño del negocio, tenés una oportunidad para causar una primera, segunda y hasta tercera impresión en tu nicho de mercado, y será entonces cuando cada pincelada de marca cuente. Ganar o perder la confianza y construir o derribar una relación dependerá en gran medida de si has compartido tu mejor historia de marca de manera auténtica, emocional, real, significativa, y sobre todo…¡humana!
Las 5s de la gestión de marca
¿Has oído hablar del efecto mariposa? Quizá, hayas visto la película de suspenso/ciencia ficción escrita y dirigida por Eric Bress y Mackye Gruber, o leído el cuento “El ruido de un trueno” de Ray Bradbury. Ambos reflejan el concepto de la teoría del caos: dadas ciertas circunstancias particulares de el tiempo y condiciones iniciales de un determinado sistema dinámico caótico, cualquier pequeña discrepancia entre dos situaciones con una variación pequeña en los datos iniciales, acabará dando lugar a situaciones completamente diferentes.
¿Qué tiene que ver la teoría de Edward Norton Lorenz con la gestión de marca? La importancia del equilibrio del sistema. En 1960, la firma japonesa Toyota desarrolló un modelo que ayuda a mantener un orden armonioso en los procesos a fin de mejorar rendimientos y optimizar procesos. Se llama las 5s y es un acrónimo que proviene de Seiri, Seiton, Seiso, Seiketsu y Shitsuke, lo que en español se traduce como separar, situar, suprimir, señalizar y seguir mejorando.
¿Cómo aplicar este método a favor del Branding? La clave está en hacer un uso inteligente de sus 5 factores: orden, enfoque, limpieza, prevención y mejora continua. Como consejo de Fuego Yámana, pensá detenidamente en estas cuestiones:
- Qué elementos que arrastra tu marca desde los comienzos sobran hoy en día.
- Qué factores necesitás revisar porque ya no funcionan.
- Qué componentes deberías mejorar y remarcar para no perderlos.
- Qué piezas tendrías que incorporar en caso de que hayas expandido tu propuesta.
- Qué estrategias podés optimizar para mantener tu sistema funcionando.
Para ayudarte en esta tarea, en Fuego Yámana hemos diseñado la rueda de la gestión de marca basada en el método japonés de las 5s; una herramienta sencilla que te ayudará a mantener el Branding en un equilibrio saludable.
Eliminar/Suprimir
Deshacete de todos aquellos elementos que no hayas utilizado en los últimos 12 meses. Si tenés un slogan, un color, un símbolo, una tipografía o un atributo de personalidad que no haya sido capaz de activarse en ningún punto de contacto durante todo un año, es que ya no vale. Eliminá todo el material secundario y prescindible para dejarle el lugar a nuevas oportunidades.
Revisar/Separar
De los elementos que quedan, hay que ver en qué estado están. Medí el estado de tus factores en los diferentes puntos de contacto. Una pequeña auditoría en diversos canales te ayudará a entender cómo hay que presentarse en cada instancia y por qué es necesario segmentar cada uno de esos posicionamientos.
Prevenir/Señalizar
Aquellos factores que están funcionando y que sabés que te ayudan a construir una marca poderosa, deben evolucionar, optimizarse y destacarse. Para ello, nada mejor que trabajar sobre un manual de uso que señalice las aplicaciones permitidas o correctas y los usos incorrectos de la marca. Con el adecuado y normalizado empleo de los elementos, lograrás prevenir incongruencias y preservar tu identidad visual, aumentando el grado de recordación simbólica de cada uno de los factores.
Situar/Enfocar
Tu marca debe jugar con elementos centrales que construyen su identidad y elementos periféricos que ayudan a activarla, a refrescarla o simplemente a complementarla según el entorno. Mantenela viva y vestila acorde a la ocasión estacional: decorala para las fiestas de fin de año, ajustale algún color si se va a presentar acompañada de algún vínculo o socio estratégico, omití o destacá su anclaje y descriptivo verbal si el entorno lo requiere, y quedate solo con el isotipo en las situaciones en las que puedas reducir tu enfoque a la mínima expresión posible.
Continuar/Seguir mejorando
Construí un plan de acción para todos estos elementos que tenga una sistemática perspectiva de revisión, con responsables, timing y prioridades de ajuste. Esto te ayudará a mantener la rueda siempre en funcionamiento y a establecer una gestión cíclica del Branding; algo que, además de asegurar que se mantenga ordenada, permitirá aggiornarse a las nuevas tendencias y usos visuales mediante un refresh de marca. Aquellas que se quedan en los cajones, tapadas por la tierra del paso temporal, o simplemente acartonadas por si primer ajuste, son marcas que no podrán conectar con sus audiencias y que posiblemente queden olvidadas en algún rincón del universo online o en alguna esquina del mundo real.
1+1= ¿3? Cuando el todo es más que la suma de las partes
Entonces, si equiparar al logo con la marca no es parangón correcto, ¿cuáles son los activos que hay que tener en cuenta para una administración efectiva del Branding? La gestión de marca es una combinación delicada de atributos tangibles e intangibles que si se trabajan adecuadamente hacen único al producto o servicio, generan un vínculo con el cliente y crean valor inalienable para la empresa. Construir una marca no es asunto de presupuesto ni de cuota del mercado, sino ante todo una cuestión de visión, liderazgo, compromiso y entrega.
Al momento de la planificación y gestión de marca es necesario tener en cuenta dos aspectos: la identidad (lo que es y cuáles son sus aspiraciones) y la imagen (cómo quiere ser percibida). Este es el elixir del Branding: el éxito corporativo depende del equilibrio perfecto entre ambas fuerzas circunstanciales.
Esta construcción refleja un proceso de múltiples pasos. Se inicia con un análisis detallado de los valores fundamentales de tu empresa, sean los que sean: la satisfacción del cliente, la cordialidad y sensibilidad en el trato, el precio, la honestidad de tu fuerza de ventas, el conocimiento especializado de tus empleados, la calidad de tus productos y servicios o la cálida atmósfera que brinda el local físico.
Una vez reconocidas estas utilidades, se pone atención en la competencia para averiguar qué es lo que haces mejor, qué puntos debes mejorar, dónde deberías competir y cómo vas a ganar cuota de mercado con tu presencia de marca. Con este entorno competitivo en mente, el siguiente paso será crear un mensaje convincente, sólido, creíble y consistente que apoye tus objetivos de negocio.
Claro que esto es más fácil decirlo que hacerlo. Pero será entonces cuando los elementos del Branding entren en acción: Al haber trabajado sobre el naming, la identidad corporativa, el posicionamiento, la lealtad y arquitectura de marca, el paso desencadenante será unificarlos de manera integralmente explosiva para que el resultado final sea una excelente percepción por parte de los usuarios.
El poder y la eficacia de todos estos signos superpuestos es la fuerza sutil para llegar a los sentimientos y las elecciones de tu público objetivo. Como habrás visto, la gestión de marca requiere una atención constante y debe contar con un equipo responsable de las diferentes áreas para evaluar los resultados obtenidos y ajustar o corregir la estrategia corporativa en caso de ser necesaria. Cualquier acción de Branding y de comunicación creativa que lleves a cabo, se convertirá en una oportunidad para hacer tangible y reforzar tu promesa comercial, dar credibilidad y en definitiva construir una marca sólida y con personalidad que marque una diferencia extraordinaria.
Melina Diaz
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