La primera condición fundamental para vender un producto, un servicio e incluso un punto de vista, es la pasión. Entusiasmo no sólo por cerrar una venta, sino por conocer lo que la gente siente o piensa y saber cómo darle en el blanco a ese crisol específico que ve el mundo. ¿De qué otra manera podrías ejercer esa vocación de contactar a los demás, interesarte por sus asuntos, ayudarlos a resolver sus necesidades, escucharlos con genuino interés, sino a través del amor por lo que hacés? En este sentido, ¡la empatía en el Marketing tiene mucho para enseñarte!
Hace unos días, buceando en el insondable universo de los artículos publicados en internet, llegué sorpresivamente al libro publicado en 2013 por Carlos Rosales “Personas compran personas”. Si bien no es el tipo de lectura con el que más me identifico, es interesante para los lectores que buscan alcanzar objetivos a través de sus destrezas e influencias. Y así como él jamás imaginó que en menos de un año su edición superaría los 20 mil ejemplares vendidos, yo no me esperaba que sus frases y citas fueran a asociarse tanto con la situación actual del Marketing, las Ventas y la Comunicación Digital.
«Para que las cosas cambien, tú tienes que cambiar…para que las cosas mejoren tú tienes que mejorar.» Jim Rohn
Por empezar, se necesita de mucha creatividad para ejercer una profesión tan inventiva como es la de construir y robustecer la presencia digital de una marca. Pero sobre todo, se requiere de mucha entrega para ejercer la vocación de servicio y atención. Más que un oficio, vender pensando en las personas que compran supone un modo de ver la vida, una manera de ponerse en el lugar del otro, entender sus necesidades, aceptar sus limitaciones, escuchar su realidad actual y disponerse a ayudar sin medida.
En Fuego Yámana ayudamos a nuestros clientes en todo lo que está a nuestro alcance para que su estrategia empresarial funcione: canalizar los mensajes hacia su público, potenciar los valores de su negocio, dar notoriedad al posicionamiento de marca y acompañar en todo el proceso de consecución de objetivos.
Sin embargo, no es eso lo que más nos enorgullece. En todo este proceso de asesoramiento y puesta en marcha de un ingenioso plan de acción, no sólo se potencian los valores del negocio para apalancar la visibilidad corporativa, sino que se contiene al cliente con todos sus temores o su desconocimiento sobre Marketing y se lo impulsa a crecer dentro de un marco de asistencia y soporte; algo que sin duda, implica reconocer su estado de ánimo, su disposición al cambio y su equilibro afectivo. ¿Cómo lo logramos? ¡Con muchísima atención, lectura y escucha!
«Ofrece a tus clientes una relación a largo plazo y haz lo posible por construirla y mantenerla.» Brian Tracy
Para las marcas como la tuya, la empatía en el Marketing implica precisamente eso: identificar los estados de ánimo de los potenciales clientes sin necesidad de que lo expresen tan abiertamente. En nuestra agencia, la empatía nos ayuda a conectar con los clientes de una manera muy significativa y conocer al 100% sus necesidades; algo por demás importante porque sólo si llegamos a entender sus miedos, sus dudas y sus ilusiones, somos capaces de diagnosticar qué es lo que necesitan y aportarles la solución más acertada.
La tríada del Marketing empático: proximidad agencia-marca-usuario
Al igual que sucede cuando uno está enamorado que no puede dejar de pensar y hablar de la persona de sus sueños, la creatividad va mucho más allá de ser un modo de ganarse la vida. En la era de las experiencias que estamos atravesando actualmente, el trabajo de las agencias se centra cada vez más en ofrecer a los usuarios una vivencia única en cada contacto con las marcas. Y, para ello, la empatía es el factor central en el que se debe basar cada una de las decisiones.
¿Cuál es la pata fundamental que se debe adicionar a la empatía en el Marketing? Los datos. Gracias a la tecnología del Big Data y a las acciones de Marketing Automation, los consumidores ya no tienen que ver una y otra vez los mismos anuncios genéricos, ni tampoco los creativos cruzamos los dedos intentando llegar con suerte al target deseado entre una masa demográfica uniforme. Al fin de cuentas, de lo que se trata es de construir audiencias de valor y optimizar la visibilidad de la marca desde una confección basada más en la emotividad que en la racionalidad.
«El Marketing es en realidad una combinación de arte, ciencia, causa, efecto, magia y lógica.» Keith Weed
Sin embargo, y aún teniendo conciencia de todos estos beneficios anclados al Marketing Emocional, son los consumidores los que siguen sufriendo los anuncios disruptivos, el Outbound Marketing (acciones de push o empuje), la lentitud de carga de las páginas, la mala experiencia de usuario y los mensajes escasamente relevantes o enriquecidos para ellos. Todos estos desenlaces penosos, son un fiel reflejo de la falta de un enfoque basado en la empatía en el Marketing.
Hace ya tiempo que las marcas dejaron de ser un ente unidireccional que solo fabrica productos o que ofrece un servicio para su cliente. Ahora, y quizá más que nunca, las demandas giran en torno a una constante creatividad de las firmas para ofrecer auténticas experiencias a los consumidores que quieren verse sorprendidos en cada comunicación con ellos.
Y en este escenario, el branded content o contenido de marca tiene mucho que hacer como formato inteligente de comunicación. Pensado principalmente para transmitir valores, emociones y pensamientos, incluir la empatía en el Marketing puede (junto con un Storytelling correctamente construido) generar una conexión extremadamente poderosa al fin de quebrar una decisión de compra. En otras palabras, el objetivo de este tipo de contenido es generar notoriedad y afinidad marca-usuario más que vender concretamente un producto o servicio.
«Primero tienes que aprender las reglas del juego, y después jugar mejor que nadie.» Albert Einstein
Para las agencias creativas, el desafío está en escuchar primero a la empresa, detectar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, conocer sus objetivos comerciales y reconocer lo que es capaz de arriesgar en el ecosistema digital. Una vez sintonizados con la firma, solo se trata de entender las necesidades del usuario y darle lo que necesita. Y para ello, lo que se dice y el modo en que se comunica es el aliado determinante para enamorar eternamente a una visita.
¿Te parece difícil lograrlo? ¡La verdad es que no lo es tanto! Gracias a los datos, ahora es posible conocer de manera muy precisa los gustos y hábitos de segmentos muy definidos de la población para detectar y anticiparse a sus demandas. Solo se necesita cultivar el conocimiento sistemático, el análisis detallista, una mirada crítica, interés por el trato humano, honestidad para ejercer la profesión que se profesa, y mucha (mucha) curiosidad… ¡Casi una indagación permanente de las cosas que suceden en el mundo digital!
«El momento que da más miedo es siempre justo antes de empezar.» Stephen King
Desde lo personal, puedo trazar una perfecta analogía entre los viajes que hago y los nuevos proyectos digitales que demandan mi rol comunicacional en Fuego Yámana: cada vez que viajo, sea al destino que sea y por el medio más viable, siento algo difícil de explicar, una mezcla de alegría por los misterios que develar durante el trayecto, euforia por la aventura presentida, y temor por lo desconocido. Salvando las distancias, redactar los contenidos de una marca es una hermosa aventura creativa que demanda escucha, atención, empatía, preocupación y mucha pasión para sobrellevar la crisis de la hoja en blanco hacia una mockup de textos que luego calcen a la perfección sobre la mejor maqueta visual.
Cómo despertar el interés usando la empatía en el Marketing
Las acciones que llevamos a la práctica, son impulsadas por lo que realmente nos motiva, las cosas que queremos y no solamente las que necesitamos. Tal es así, que recientemente se ha afirmado que casi en el 99% de las ocasiones, compramos un producto a consecuencia de un impulso, sentimiento o emoción que tan solo se ha razonado en parte.
Para conseguirlo, el enfoque comercial de la empresa sigue una sucesión de pasos como la identificación de los deseos y necesidades del consumidor, con el objetivo de establecer una relación entre sus intereses y las propiedades intangibles del producto, así como de una estrategia de comunicación que sea capaz de posicionar el producto bajo esos conceptos emocionales y sensacionales identificados.
El error que cometen con demasiada frecuencia las marcas es que se enfocan en tratar de vender lo que “consideran” que la gente necesita, en lugar de enfocarse en el deseo subyacente de lo que su producto o servicio resuelve, que es por demás poderoso y que moviliza mucho más a la gente hacia una decisión de compra.
De hecho, hay objetos que son un deseo en sí mismo, cosas que están íntimamente ligadas a los gustos y preferencias de las personas (un billete de avión para unas merecidas vacaciones, una entrada para disfrutar de un recital, un accesorio para el auto, un disco de vinilo con el single «Wish you were here» de Pink Floyd). Pensar en el desear más que en el necesitar es un súper poder que implica empezar la conversación con un cliente potencial por el querer; lo que no significa que la solución no vaya a involucrar lo que necesita, sino que simplemente la puerta del deseo es mucho más fácil de abrir que la de la necesidad.
«¿Qué sería de la vida si no tuviéramos la oportunidad de inventar algo nuevo?» Vincent van Gogh
Recordá que la mayoría de las decisiones de compra se basan en la creación de una conexión emocional con el consumidor. Una vez más, la empatía en el Marketing es el campo de interacción idóneo para movilizar en las personas sus sentimientos, valores y emociones, teniendo como finalidad la creación de actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto. Es decir, examina qué emociones puede satisfacer para posteriormente ofrecerlas y venderlas.
Con este auge de la empatía en el Marketing, claro está que queda atrás la publicidad tradicional, fría y artificial, basada en resaltar solamente los beneficios del producto ya que hoy en día todas las marcas competitivas ofrecen ventajas similares, por no decir idénticas.
Al fin de cuentas, las personas compran personas más que objetos, por lo que la clave está en generar relaciones afectivas y emocionales, destacando ante todo valores asociados a los deseos, anhelos y aspiraciones de los consumidores. Las empresas que están escribiendo el libro del futuro son las que llegan al corazón y no solo a la mente del usuario. Y vos, ¿qué estás esperando para agregar tu página?
Melina Diaz
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