Una empresa ofrece productos y servicios en el mercado, que los comercializa bajo una marca, lo cual permite que la gente los identifique, pueda reconocerlos y encontrarlos. Sin embargo, hay muchas otras marcas compitiendo en el mismo mercado, con sus productos y servicios. ¿Cómo entonces hacemos para diferenciarnos y conquistar a nuestro público? Allí es donde el posicionamiento de marca resulta fundamental.
¿Qué es el posicionamiento de marca?
Este término del marketing ha sido definido por los autores más reconocidos como “el lugar que la marca ocupa en la mente del consumidor”. Dicho de otra manera, es la forma en que la empresa se autodefine y espera ser percibida en el mercado.
Forman parte del posicionamiento las famosas 4Ps del marketing (producto, precio, plaza y promoción) identificadas por el autor y consultor Phillip Kotler, así como las variables que desde Fuego Yámana trabajamos en profundidad y que tienen que ver con el branding y la comunicación visual.
La importancia radica en poder comunicar y transmitir la propuesta de valor de la empresa, al público adecuado y de la forma más relevante, construyendo una imagen positiva de marca, que luego se traduzca en preferencia y finalmente en lealtad.
El objetivo del posicionamiento estratégico consiste en encontrar las características únicas y diferenciales que hacen que una marca y su propuesta resulten atractivas para el consumidor, para luego trabajar desde el marketing y la comunicación para fortalecerlas y que sean reconocidas por el público meta.
Por qué es importante definir el posicionamiento de marca deseado
Cuando una empresa no conoce su valor diferencial y no trabaja de manera consistente para ser identificada por sus atributos, estará desperdiciando oportunidades de reforzar sus mensajes clave y conquistar al mercado. Lo más probable es que esté realizando esfuerzos desenfocados o que no logren los resultados deseados.
Contar con una propuesta de valor única y relevante para la audiencia y tener claridad en el posicionamiento de marca deseado, ayudará a “afinar el lápiz” y trabajar de manera integral en las áreas de marketing y comunicación con objetivos y acciones orientadas a construir la imagen de marca anhelada.
Tipos de posicionamiento
A la hora de definir la estrategia de posicionamiento, existen diferentes tipos por los que se puede optar, dependiendo de las características del producto, los beneficios que ofrece y las necesidades del mercado.
Posicionamiento por atributos
Busca una característica principal del producto por la que quiere ser reconocido y que la destaque del resto. Puede ser el tamaño, diseño, antigüedad, tecnología detrás del producto, etc.
Posicionamiento por beneficios
En base a comprender las necesidades del público y lo que ofrece la marca para solucionarlas, se puede optar por un posicionamiento centrado en los beneficios. Un ejemplo podría ser la pasta de dientes Sensodyne y su promesa de actuar contra la sensibilidad dental.
Posicionamiento por uso
La ocasión de consumo o el modo de uso, puede ser una forma de presentar y destacar al producto de la competencia. En el caso del champagne, por ejemplo, es frecuente que su posicionamiento esté ligado a la celebración.
Posicionamiento por usuarios
Esto es cuando la marca tiene un target muy concreto y a través de ello puede identificar su oferta. Un ejemplo basado en los usuarios sería la marca de shampoo y cosméticos para bebés Johnson y Johnson.
Posicionamiento por personalidad o estilo de vida.
Hay casos en que una marca se identifica con un un tipo de público determinado, en base a sus gustos, intereses y actitudes, y por ende construye una relación muy estrecha en relación a los puntos en común. Tal es el caso de la marca Harley Davidson con el público rebelde y aventurero, o de la marca de indumentaria para yoga Lulea.
Posicionamiento por competencia
Utilizando la comparación de marca y producto en relación a la competencia, se busca crear un diferencial superior que la destaque. Los detergentes, son un clásico caso donde presentan sus beneficios a través de la comparación con otros productos.
Posicionamiento por valor (calidad/ precio)
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la marca quiere ser relacionada con la exclusividad y el lujo. Dentro de este posicionamiento se encuentran marcas como Rolex, que buscan identificarse como productos que indican estatus y prestigio.
Trabajar sobre el posicionamiento de marca
Durante el un proyecto de consultoría para uno de nuestros clientes, por ejemplo, analizamos el posicionamiento deseado del contexto marcario a partir de las comunicaciones digitales y las ubicamos en un eje de dos cuadrantes según dos aspectos que eran importantes para la marca: el tipo de productos (si ofrecían prendas de moda o clásicas) y la variedad de talles que se mostraba en sus diferentes canales.
Esto nos permitió identificar dónde se encontraba la marca y hacia dónde necesitaba trabajar su comunicación para lograr ser percibida de la forma que más los representaba.
Un análisis general a partir de la observación detallada, puede ser un excelente puntapié para definir oportunidades y prioridades clave.
Posicionamiento de marca desde la comunicación
Es muy importante conocer el posicionamiento de marca actual y deseado para diseñar estrategias de comunicación adecuadas.
Conocer en dónde somos fuertes y podemos ganar, hará que podamos ir construyendo un camino paso a paso y de manera integral, donde todo lo que ofrezcamos y transmitamos (desde las características de los productos y servicios, los servicios complementarios, las alianzas o acciones de marca, etc) sea consistente y contribuya a reforzar aquello que nos hace únicos y diferentes. Para lograr que el posicionamiento que queremos conseguir como empresa, sea lo más similar posible a la forma en que el mercado nos reconoce e identifica.
Betiana del Río
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