Una de las primeras decisiones de una marca es elegir su nombre, osea ¿cómo la identificará el mercado? Elegir un buen nombre no suele ser tarea sencilla, ya que por un lado pasa la creatividad, pero por otro la disponibilidad de aquello que elijamos (ya sea en cuanto a posibilidad de registro marcario, dominio de internet libre o usuarios de redes sociales).
Hay ciertos factores de suma importancia que deben ser tenidos en cuenta para la selección, como ser la simplicidad del nombre, su eufonía, pronunciabilidad y disponibilidad. Sin embargo, el aspecto que cobra más relevancia en este mundo cada vez más global para las marcas, es el significado. Nos referimos a la idea o concepto que representa o evoca y que está íntimamente ligado a los idiomas y culturas.
Un nombre que en un determinado contexto puede cumplir con todos los requisitos ideales de una buena marca, puede resultar gracioso, inconveniente o hasta insultante en otro. Muchos son los ejemplos de empresas que han tenido que repensar y renombrar a sus productos para arribar a nuevos mercados, o han tenido que hacerse de otros recursos creativos para superar esas barreras.
A continuación vamos a tratar cuatro ejemplos de nombres de marca que por un tema de significado, ya sea por la cultura de los nuevos mercados a los que apuntaron, o por otras cuestiones, debieron ser reconsiderados.
4 dilemas de nombre de marca
- Nordic Mist
Es una línea de mixers (tónica, soda, ginger ale) para ser combinadas con bebidas alcohólicas como el vodka y gin. Es una marca de The Coca-Cola Company que se creó en EEUU en el año 1997 y llegó a España en el año 2000, dirigida a jóvenes de 25 a 39 años. Su nombre, traducido del inglés como “niebla nórdica”, fue elegido para identificar al producto dado que la “niebla” puede relacionarse con la textura de la bebida y “nórdica” hace referencia a los países escandinavos donde las bebidas blancas son tan populares.
Desde este punto, podríamos decir que el nombre es una buena elección tanto para los países anglosajones como los hispanohablantes. Sin embargo, al llegar a Alemania, la elección resulta problemática, ya que Nordic Mist se traduce literalmente del alemán como Basura Nórdica.
- Banco Pichincha
El Banco Pichincha es el mayor banco privado de Ecuador, parte del Grupo Pichincha, fue fundado en 1906. Hoy no solo se encuentra en ese país, sino que también está presente en España, Perú, Colombia y Miami. Su nombre, muy posiblemente haya sido elegido por la región geográfica que lleva ese nombre, y donde se encuentra la ciudad de Quito, así como el volcán que lleva ese mismo nombre.
Desde esa perspectiva, el nombre no presentaría mayores problemas, dado que para su público el nombre tiene otras asociaciones como Fuji en Japón o Valencia en España.
Sin embargo, al internacionalizar la marca resulta curiosa la selección de ese nombre por los otros significados que conlleva en países como Argentina, Paraguay o Uruguay. La RAE define la palabra Pichincha como “una ganga”, algo que se adquiere a bajo precio.
- La segunda
Es una empresa de seguros de Argentina que nace en 1933 como una iniciativa cooperativista y sin intereses comerciales. En el año 1948 comienza a ofrecer sus primeras coberturas al público y desde allí continúa creciendo y desarrollando su cartera de productos.
Pese a que la marca cumple con varios de los requisitos fundamentales de un nombre: simplicidad, eufonía, recordación, posiblemente no hubiese sido un nombre recomendado por un profesional, ya que da por sentado una segunda posición, detrás de otro mejor.
Una buena vuelta que encontraron desde el lado creativo fue la creación, en el año 2014 del slogan “Lo primero sos vos”, que resignifica y así revaloriza el nombre de la compañía.
- Volkswagen Jetta
Es un automóvil del segmento C, producido por el fabricante alemán Volkswagen desde 1979. El Jetta existe en versiones sedán y familiar y es uno de los modelos del segmento más exitosos de la marca alemana. Sin embargo, Jetta, con su pronunciación fonética «yeta», hace referencia a una sentencia de mala suerte en la conciencia de algunas culturas.
En este caso, dadas las diferentes interpretaciones, la marca decidió renombrar el modelo, que para su cuarta generación, en Argentina recibió el nombre de Volkswagen Bora.
En conclusión, encontrar un buen nombre implica considerar tanto aspectos fonéticos y morfológicos para el diseño, como lingüísticos. Una marca que nace con un buen nombre desde sus inicios, llevará una mochila mucho más liviana y tendrá por delante una tarea más sencilla a la hora de posicionarse y conquistar al mercado. De lo contrario, deberá optar por otras estrategias, ya sea amoldando sus comunicaciones para dar nuevo significado o hasta llegar al caso de deber cambiar la marca por una diferente.
En Fuego Yámana nos especializamos en la creación de marcas, desde la concepción de su nombre y su identidad visual hasta sus diferentes aplicaciones en el entorno online y offline.
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Betiana del Río
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